建设海南国际旅游岛,打造具有国际竞争力的旅游胜地,是海南加快发展现代服务业,推动经济社会发展的重大举措,同时对中国经济结构优化调整具有重要示范作用。海南在建设国际旅游岛的过程中还面临着诸多问题,特别是在海南旅游软环境方面。本文以海南国际旅游岛软环境建设研究为题,为海南的软环境建设提供参考意见。首先,本文分析总结了国内外前人研究软环境和城市品牌的相关文献,并对其进行了梳理。在前人研究结论的基础上,本文将软环境与旅游相结合,进一步拓展了旅游软环境的内涵,构建了旅游软环境框架。其次,本文通过问卷调研和网上评论的分析从游客和旅行社的微观视角对海南国际旅游岛的建设现状进行了调研分析,得出了海南旅游业和旅行社经营的现存问题。再次,本文基于前文构建的软环境框架,对世界知名国际旅游地区进行比较研究,从而得出了海南的优势与不足,提出了海南未来软环境建设的标准,以及软环境建设的具体措施。最后,本文针对海南营销不足的问题对海南城市品牌建设进行战略分析,并在此基础上从软环境的视角提出海南城市品牌营销策略。通过研究,作者认为海南国际旅游岛软环境的建设,城市品牌策略提升海南国际旅游岛的形象、地位和吸引力有着极其重要的作用。