自疫情防控常态化以来,电竞直播赛事发展迅猛。电竞直播平台作为电竞赛事传播的主要媒介,能够在赛事期间聚集巨额的在线用户,在大幅度提升直播平台影响力的同时,还蕴含着巨大的经济效益。然而,尽管电竞直播赛事发展前景广阔,但是其受到社会公众层面的误解和电竞用户增长率逐年下降的限制。电竞直播赛事的观看人流和付费行为受到一定影响,继而影响直播平台的价值回报和电竞赛事的版权价值。基于此,考察与验证电竞直播赛事的观赏驱动因素以及这些驱动因素对观赏行为意愿的影响机理就格外迫切。它将有利于电竞直播平台更准确地识别那些重要的观赏驱动因子,继而有针对性地吸引与维持电竞观众数量。以国内电竞直播平台为例,聚焦电竞观众消费人群的观赏电竞直播赛事行为这一研究主题,以UTAUT2技术接受与使用理论为框架,探讨观赏驱动因子的重要性,验证观赏驱动因素与观赏行为意愿间的关系,证明游戏段位和电竞项目认同的调节效应,给电竞直播赛事的管理人员供应依据与建议。结合电竞赛事特点,借鉴和修改了国外成熟量表,后经焦点小组访谈、专家效度检验、预调研等严格程序研制出电竞直播赛事观赏驱动因素、观赏行为意愿和电竞项目认同量表。本研究采取便利抽样,共收集到462份有效问卷。使用SPSS 25.0实施描述性统计分析,采用Smart PLS 3.3.2进行结构方程建模,检验测量量表的信效度,实施路径分析、预测效果分析、多群组比较和重要性与表现性矩阵分析。基于研究结果和讨论,得出下列研究结论:（1）电竞直播赛事观赏驱动因素量表、电竞直播赛事观赏行为意愿量表和电竞项目认同量表,均具有较好的信效度水平。（2）观赏驱动因素反映性-形成性二阶测量模型具有良好的测量属性。（3）观赏驱动因素对观赏行为意愿存在正向显著影响。（4）经重要性与表现性矩阵分析,研究发现习惯、价值权衡和社会影响三种观赏驱动因素的重要性得分低于平均值,表现性得分却高于平均值,需要重点予以关注。（5）电竞项目认同未调节观赏驱动因素与观赏行为意愿的关系。（6）游戏段位在观赏驱动因素对观赏行为意愿影响上具有调节效应。管理营销建议如下:（1）要借助电竞直播赛事相关量表开展市场调研活动。（2）着重培养电竞观众的观赛习惯。（3）提升电竞观众内心的观赛值得感与获得感。（4）宣传和树立电子竞技运动的正面形象。（5）要依据游戏段位对电竞观众进行市场细分,并实施差异化营销。