改革开放以来,中国经济保持稳步快速发展。伴随着社会状况的改变和转型,以及居民生活水平和质量的提高,消费者的购买能力进一步加强。他们的日常购买行为也变得不仅仅停留在解决温饱问题上,而是更加关注于产品的附带价值给自己带来的社会地位和声誉的提高。而在中国社会文化环境下,这种带有炫耀性消费心理的行为与消费者的面子意识密切相关。中国消费者的面子情结,更是使炫耀性消费这一特殊的消费行为得到迅速蔓延,并引起国内相关学者和企业的高度关注。个体特质和外部情境的交互作用共同决定个体行为。而个体的异质性导致每个人所表现出的面子意识不同维度的特征不完全一致。因此本文通过实证研究的方法,从消费市场的现实问题出发,以心理学理论视角为切入点,结合以往学者的相关研究,探讨在中国文化背景下,面子意识不同维度的特征对消费者炫耀性消费行为的影响。同时由于中国是一个集体主义文化浓厚的国家,强调个体与群体关系的和谐融洽,因此每个人的行为又必然或多或少受到周围参照群体的影响。因此,本研究在面子意识与炫耀性消费行为关系之间引入参照群体影响作为调节变量,探究其各个维度对这二者之间关系的调节作用。试图通过以上分析为理解消费者炫耀性消费行为的过程和机理提供理论和实证依据。本文通过SPSS21.0和AMOS24.0分析软件对收集到的样本数据进行了分析处理,并对原理论假设进行了论证说明,结果显示:消费者的一致性面子意识、差异性面子意识和他人导向性面子意识均会对其炫耀性消费行为产生正向影响,且差异性面子意识影响程度大于他人导向性面子意识大于一致性面子意识。同时参照群体信息性影响和规范性影响均对面子意识三维度与炫耀性消费行为间关系起负向调节作用。