如何平衡顾客感知与期望，使顾客在交易过程中真正感到满足、获得价值，是企业在实施服务战略过程中最为关心的问题。本文结合顾客感知服务质量衡量体系，从建立长期顾客关系的角度对这一问题进行了探索性的研究。本文共分为四部分：相关文献综述与本文创新点阐释（一）相关文献综述在过去的近20年中，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量有价值的研究。我们可以大致将其划分为3个阶段： 第一阶段（1980—1985）：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定，为以后的研究打下了坚实的基础。第二阶段（1985—1992）：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感知服务质量度量要素的选择，GAPS MODEL的提出及修正，并开始注重对感知服务质量的评价研究，如SERVQUAL评价方法的提出。第三阶段（1992—今）：该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。（二）本文创新点阐释本文的创新之处在于通过剖析顾客感知服务质量差距分析研究框架对其进行理论反思，提出从顾客关系的新视角对原有理论框架做出改进的观点，并依此对顾客感知与期望的动态平衡进行了探索性研究。具体包括：将顾客感知与期望的动态衡量法与差距分析模型结合在一起，从顾客关系层面度量顾客感知服务质量。建立在对服务过程进行分层研究基础上的感知服务质量的动态衡<WP=46>量方法。顾客价值理论运用于服务管理中，提出顾客获利能力细分的概念。通过对动态期望管理以及感知服务质量的动态衡量方法的研究总结出可以促进顾客感知与期望动态平衡的服务质量层次管理法。二、顾客感知与期望的衡量与比较（一）顾客感知服务的分析与衡量学者们通过研究证实，顾客感知到的质量不是一个一维的概念，也就是说顾客对质量的评价包括对多个要素的感知。美国的服务管理研究组合PZB（A. Parasuraman，Zeithaml, V. and L. Berry）在他们开拓性的研究中确认了有关服务质量的5个具体维度，它包括可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。依据这五个维度的指标，PZB建立了一种用来衡量顾客感知服务质量的工具——SERVQUAL评价法。它通过对顾客服务期望与顾客服务体验之间差距的比较分析来衡量顾客感知到的服务质量。（二）顾客服务期望的分析与衡量顾客期望的服务可以界定为恰当的服务（adequate）和理想的服务（desired）两大类。理想服务是顾客想得到的最高水平的服务，对理想服务很难进行具体的描述，它的发展空间会随着顾客的心理需求、服务理念的更新而无止境的延伸下去。然而实际情况却是：顾客希望得到他的理想服务但又常常承认这是不可能的。因为这个原因，他们对可接受服务的门槛有了另一个低水平的服务期望，这个低水平的期望被命名为恰当服务。如果我们将理想服务与恰当服务看作顾客期望服务的上限与下限的话，就不难发现顾客对服务绩效的评估标准：理想的和认为可以接受的。影响顾客服务期望的因素有很多，但根据服务期望的不同水平我们可以将这些因素大致分为两大类：理想服务影响因素和恰当服务影响因素。（三）顾客感知与顾客期望的偏差——顾客差距顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知之间的差距。顾客感知是对真<WP=47>实的服务体验的主观评价，而顾客期望是与服务体验相比较的绩效标准或参照点。理想的状况是，期望与感知是相同的：顾客感到他们得到了他们所期望的。但在实际中，一般会存在顾客差距。三、顾客感知与期望失衡的溯源及理论反思（一）顾客感知与期望失衡的差距分析“差距分析模型”是研究服务质量的一种结构化的综合方法，他以顾客的服务期望为起点，并围绕缩小顾客期望和感知之间差距的要求来构建组织的服务质量计划与分析工作的基本程序。差距模型的核心重点是顾客差距，即顾客期望和感知的差别。除此之外，还有其他4种差距。差距1——对顾客期望缺乏准确的了解。差距2——没有将顾客的期望转化成顾客定义的服务设计和标准。差距3——没有按标准提供服务。差距4——服务绩效与服务承诺不相匹配。（二）顾客差距分析理论的反思顾客差距分析系统的研究框架在市场环境不断发展变化的今天，开始显现出它的局限性。它的不足主要体现在以下两个方面：1．差距分析系统的静态分析方法存在局限性。2．忽视了服务质量与服务效益的关系。四、寻求顾客感知与期望平衡的对策探讨顾客感知与期望的静态平衡对策了解顾客需求提高服务标准树立以服务质量为中心的管理文化重视市场营销在质量管理中的作用服务补救 <WP=48>（二）顾客感知与期望的动态平衡对策1．感知服务质量的动态衡量无论是在服务业还是其他任何商业关系中，互动是质量和价值创造过程中一个基本的要素。顾客对服务质量的感知就是在互动的过程中形成的。如果我们将服务交易双方之间的互动关系看作一个环环相扣的链条，会发现一个完整的服务过程通常是由一系列连续的行为组成的，即关键时刻、服务事件、服务单元，他们通过内在联系共同构成了顾客关系。这便是顾客关系质量分?