为应对资源与环境问题日益凸显的严峻形势,解决环境压力,创造适宜居住的生活环境,需要消费者、企业和国家三方面共同努力。企业通过生产绿色产品,创新环保技术,国家通过倡导绿色消费和生态文化,提供绿色消费发生的宏观环境与需求。根本上践行绿色消费,需要个体从自身角度出发,规范现有消费习惯,转而实行绿色消费方式。基于此,从个体角度研究自身的环境价值观对绿色消费行为的影响及作用机理,对于个人规范绿色消费行为、企业创造与宣传绿色产品、国家引导绿色生活方式具有重要意义。本文在价值-信念-规范理论的基础上,从消费者心理视角出发,构建了环境价值观对绿色消费行为的作用模型。其中,将环境价值观区分为利己主义价值取向、利他主义价值取向和生态主义价值取向三种,对绿色消费行为的研究从消费选择、购买及使用处理三方面进行测量,并引入环境信念和主观规范作为中介变量,验证其对环境价值观影响绿色消费行为关系的中介效应。针对以大学生为样本的232份绿色消费行为内在作用机理问卷进行了信效度分析,使用SPSS19.0和AMOS21.0进行了变量的验证性因子分析,在此基础上通过构建结构方程模型数据分析,验证了环境价值观影响绿色消费行为模型中各变量关系的假设。最后经过路径比较分析,对各中介变量的作用进行了验证,并从消费者、企业和国家三个角度提出改善个体绿色消费行为的策略建议。根据来自于不同学校的232份大学生绿色消费行为内在作用机理的样本数据进行实证分析,研究证明,环境价值观直接显著影响绿色消费行为,并通过环境信念和主观规范间接影响绿色消费行为的发生。其中生态主义价值取向对绿色消费行为的直接影响效果最为明显,表明个体越倾向于生态主义时,绿色消费行为发生的可能性越大;此外,本文验证了环境信念和主观规范在环境价值观影响绿色消费行为关系中的中介作用,通过三种不同中介作用模型比较得出,环境信念和主观规范同时发生中介作用时对绿色消费行为的影响最大。因此,为了提高个体绿色消费行为的发生可能性,既要重视引导个体树立生态主义价值观和环境信念,又要注重主观规范对个体行为决策的影响,从而促进个体规范绿色消费行为。