近年来,中国非营利组织个人捐赠市场发展迅速,但与国外相比仍有很大差距。尽管中国个人捐赠大多通过单位或社区等组织为中介进行,但当前该领域的理论研究却较少在组织情境中讨论个人捐赠决策过程和影响机理,实践的发展亟待理论支持。目前,线下组织纷纷在线上建立社群并逐步扩展社群功能,在改变了人们原有生活、交流方式的同时,也颠覆了传统的劝募方式。线上社群捐赠已逐步取代线下组织捐赠,成为非营利组织发布、传播公益项目的重要渠道。本文的研究目的正是为了探讨社群公益众筹的个人感知如何影响捐赠意愿的问题,期望为非营利组织和社群提出影响个人捐赠意愿的主要因素,从而为非营利组织制定公益众筹项目、社群提高公益媒介功能提供依据。为了找到影响社群中个人捐赠意愿的影响因素,本文在回顾了捐赠意愿、公益事项、社群、面子意识等相关文献后,从现有研究的成果和不足出发,基于认知理论、群体动力理论、计划行为理论提出了社群公益众筹的个人感知对捐赠意愿影响的研究模型。在具体的研究中,本文将个人捐赠意愿的产生划分为三个阶段(刺激感知、行为认知、捐赠意愿),提出个人在刺激感知中的公益众筹项目属性感知(项目效用感知、项目的可参与性感知、项目的相关性感知、价值观一致性感知、项目的重要性感知)和社群动力特征感知(社群领导感知、价值观匹配度感知、社群内聚力感知、社群角色感知)既会直接影响个人捐赠意愿,也会通过行为认知阶段的行为态度、主观规范和知觉行为控制间接影响个人捐赠意愿。此外,考虑到本文是研究中国的社群捐赠,故本文提出引入“面子意识”为调节变量,探索在中国情境下,社群公益众筹的个人感知对捐赠意愿的影响机理。基于此,本文提出了研究假设与理论模型,并根据研究目的采用以问卷调查为主的研究方法,对研究内容进行了实证研究设计。在实证分析中,本文首先通过结构方程验证了社群公益众筹的个人感知与捐赠意愿的关系,结果显示公益众筹项目属性感知与社群动力特征感知对个人捐赠意愿均有显著的正向作用,且社群动力特征感知对捐赠意愿有更大的影响力;其次,本文通过回归分析进一步对公益众筹项目属性感知与社群动力特征感知各维度与捐赠意愿的关系进行了检验,发现各个维度均对捐赠意愿有显著的正向影响,其中社群领导感知对捐赠意愿的影响力最大,价值观匹配度感知最小;然后,本文通过多元线性回归分别对行为态度(评价态度与情感态度)、主观规范(描述性规范、道德规范、指令性规范)、知觉行为控制(知觉可控性与自我效能感知)的中介效应进行了检验,结果显示除了指令性规范在公益众筹项目属性感知与捐赠意愿之间的中介作用不成立、知觉可控性在公益众筹项目属性感知与捐赠意愿之间及社群动力特征感知与捐赠意愿之间的中介作用不成立以外,其余变量的中介作用均成立;最后,在对面子意识的调节效应进行检验后发现,面子意识对公益众筹项目属性感知与捐赠意愿之间及社群动力特征感知与捐赠意愿之间都具有正向调节作用。根据以上研究结果,本文总结出社群公益众筹的个人感知对捐赠意愿的影响路径,并针对公益众筹项目设计和社群公益众筹项目发布中如何提升个人捐赠意愿提出相关对策建议,对项目设计的建议主要包括明确市场目标、丰富内容设计、精选众筹平台、开设交流平台;对项目发布的建议主要包括发挥领导作用、明确社群角色、鼓励社群互动、强调共同利益。