该研究旨在探讨大学生网络消极口碑传播动机的结构,并编制一份具有良好测量学指标的问卷。首先,基于前人的研究成果并结合访谈资料、开放式问卷调查资料,并通过对原始信息进行内容分析,编制了大学生网络消极口碑传播动机问卷。随后,采用探索性和验证性因素分析,考察各因子的结构,并分析问卷的信、效度。最后探讨大学生网络消极口碑传播动机在各统计变量上的差异以及与内外向人格之间的关系。主要研究结果如下：(1)大学生网络消极口碑传播动机是一个多维度的结构,包括报复、利他、表现自我和个人偏好。(2)问卷的信效度分析表明本研究编制的大学生网络消极口碑传播动机问卷具有良好的信度、效度和模型拟合度。说明该问卷可以作为大学生网络消极口碑传播动机的测量工具。(3)对大学生网络消极口碑传播动机在各统计变量上的差异进行探讨发现：1、报复在性别和学历上存在显著差异,男性的报复动机高于女性,博士生高于硕士生和本科生。2、利他维度在学历上存在显著差异,本科生利他动机高于硕士生,博士生高于硕士生。3、表现自我维度在性别、会员级别和学历上差异显著,男性表现自我动机高于女性,博士生高于本科生和硕士生,高级会员高于其他级别会员。4、个人偏好维度在学历上存在显著差异,博士生的个人偏好动机高于本科生和硕士生。(4)内外向人格总分与大学生网络消极口碑传播动机总分及利他、个人偏好相关显著。