随着全球经济发展加快和“一带一路”政策引导下,众多电商平台将目光投向海外市场,寻求新的发展契机。各大电商平台国际化的过程,竞争激烈,而只有战略路径清晰,优势明显的跨境电商企业,才能在全球市场夺得一席之地。目前,越来越多的企业注重品牌价值的提升,通过鲜明的优势打造“品牌名片”,走上品牌国际化的道路。京东作为国内的知名电商平台,近年来品牌价值提升非常快,但在其发展过程中也面临的诸多的困难,一方面它受到国内如“天猫淘宝”、“拼多多”等电商平台的挤压竞争,另一方面“亚马逊”等巨头虎视眈眈,外部环境瞬息万变。本文就是在这种背景下探索京东如何选择品牌国际化道路的,为其他平台型跨境电商提供一些战略路径选择上的参考和思路。本文以“京东”为研究对象,利用品牌国际化的理论、研究方法,分析京东在助力自身品牌走向国际化的战略及其路径选择。首先研究京东品牌发展现状及动因分析,为其品牌国际化找到立足点,其次结合京东品牌国际化的外部环境以及自身优劣势分析,研究其品牌国际化战略路径的选择。最后针对京东品牌国际化中的经验为其他平台型跨境电商提供经验和建议。通过本文的研究得出:我国电商平台型企业应该借鉴学习京东在品牌国际化经营过程中的经验,也要吸取其品牌国际化中的问题,树立好全球品牌意识,采纳适合自己发展的多元化品牌国际化发展策略,注意维系提升品牌形象和增强企业核心竞争力形成品牌优势。