随着互联网技术与电子商务的蓬勃发展,越来越多的消费者在体验到了网络购物方便快捷后,转向了网络购物。电子商务环境下,企业产品的推广、销售等营销环境又有新的特点。如:在电子商务产品推广环境下,企业不仅关注自身利润的大小,而且关注利润分配方式的不同;同时,新的产品销售环境下,消费者对于产品价值的估计不可避免的产生偏差。因此,对于企业决策者而言,将面临着两大难题:第一,当企业和对手之间对于额外利润的分配有了公平关切因素考虑时,企业如何做出最有利于自身的决策?第二,当企业面对由于电商环境不可避免的网购体验滞后的特点所造成消费者对产品价值偏好不确定时,企业又该如何解决这个问题,以达到自身利益的最大化。这两大问题即是本文研究的重点内容。为了研究企业和企业之间考虑公平关切时的最优营销策略问题,我们构建了一个Stackelberg博弈,其中以电商导购平台为主导,导入流量企业为跟随者。在本文中我们打破了决策者是经济人完全理性的假设,引入了决策者对公平关切的考虑,通过构建决策者的目标效用函数,分析了企业的最优决策行为。研究发现:当电商导购平台的成本分担决策属于中等大小时,导入流量企业的最优决策则不受公平关切的影响,同时,两者的利润之和与效用之和相等,达到协调。此时,公平关切的考虑,会使电商导购平台承担更多的成本,也会使流量导入企业做出更多的销售努力。在解决了企业和企业之间的最优营销策略决策问题后,本文对企业与消费者之间的营销策略问题进行了研究。本文通过构建Hotelling模型,对消费者策略购买行为进行刻画,探究了企业在新情境下的最优定价策略。分析得出:当消费者的退货成本增加时,企业最优定价也随之增加;当消费者对产品的先验效用差异化越小时,企业的最优定价则越低。同时发现,若某种产品无消费者单独购买,企业的最优定价会随消费者偏好的增加而增加;而当两种产品均有消费者单独购买且消费者退货成本较大时,企业的最优定价不但不会随消费者偏好的增加而提高,反而会随消费者偏好增加而减少。此外,本文给出了消费者策略性退货行为存在的临界条件,当消费者的退货成本高于这一临界条件时,消费者的策略退货行为将消失。