经济全球化发展加剧了企业之间的竞争,互联网的普及和应用拉近了消费者与商品间的距离,而产品定价问题是零售企业间竞争的关键所在。企业结合产品的特性和竞争环境等因素,制定出符合企业发展的产品定价策略,才能使企业在激烈的市场竞争中获得长期可持续发展的收益,从而使企业不断壮大。当顾客退货成为在线零售企业的普遍现象时,如何把顾客退货考虑到定价策略中是在线零售企业运营的特殊问题。分析顾客退货对于零售商战略选择及其收益的影响,研究其应对顾客退货的策略具有明显的实际意义。因此,如何制定符合电子商务的市场环境和企业发展战略的定价策略,是每个企业都修要考虑的关键问题。论文通过对M电商公司经营现状、产品现状和经营、发展战略的分析,发现M电商公司由于没有合理的定价策略,导致了销售收入及净利润严重下滑、在面对激烈的市场竞争时没有足够的竞争力,说明了制定合理定价决策的必要。并且M电商公司经营过程中退货频繁,严重影响了利润,将退货再销售因素考虑至定价决策中有利于企业收益最大化。在此基础上,结合M电商公司的“合理定价以增加公司利润,力求以价格优势扩大市场占有率,提升其在Y品牌众多线上零售商中的地位”的营销目标,为M电商公司制定合理的产品。通过大量的文献研究,根据现有定价的定价研究成果,结合M电商公司的实际情况进行数据分析,为M电商公司制定考虑退货再销售的定价模型,将产品按生命周期分类,对每一类产品进行非促销期的最优零售价决策和促销期的最优折扣决策。为M电商公司建立适合的定价体系,不仅有利于M电商公司实现经营目标,也可以为很多至今还在采用传统方法定价,未考虑其他影响利润的因素的电子商务企业,提供定价决策的参考。