顾客价值提出以来,逐渐成为国内外市场营销领域研究的重点,被视为企业新的竞争优势的出发点。网络银行是基于互联网平台开展和提供各种金融服务的一种新型的银行虚拟机构与服务形式。伴随着互联网的迅猛发展,网络银行面对着潜力巨大的客户资源,自20世纪90年代以来,网络银行作为银行电子化的服务渠道,其发展速度如洪水之势扑面而来,渗透到人们经济生活的各个领域。具有3A (Anytime Anywhere Anyway)特征的网络银行,也以其便利性吸引了大量客户,大有取代传统银行之势,因此,也成为各家银行争相发展的重点之一。为了更好的生存与发展,网络银行只有基于顾客价值进行营销管理,才能取得健康与持续发展。顾客价值是企业营销成功的关键。虽然顾客价值的重要性已经得到了学者和企业家的一致认同,都认为基于顾客价值的企业营销是企业营销成功和获得客户的关键。但是,由于顾客价值是存在于顾客的意识中的,这是很抽象、复杂的概念,对于不同的产品和服务,其顾客价值表现的方式存在很大差异。就目前来看,国内外学者对顾客价值的研究多集中在理论层面,很少有针对特定产品或服务的研究,也没有学者针对网络银行等顾客价值进行详尽的分析,因此,本文在已有学者理论研究的基础上,结合网络银行的特点,研究网络银行的顾客价值构成因素,并根据存在的问题,提出顾客价值提升策略。在网络银行营销的前期,各家银行通过大张旗鼓的广告宣传、低价格或免费使用等的营销策略,吸引大批电子金融产品的使用者,但是,随着客户的注册使用,仅仅强调注册客户数量而忽略了后期的客户服务。不断有客户进入的同时也不断有大批的前期客户流失,使得存量客户及交易量的发展速度缓慢。所以,在这种情况下,网络银行要进行基于顾客价值提升的营销策略,以保证网络银行发展的长盛不衰。农业银行的网络银行自2002年4月正式推出以来,系统不断升级,为客户提供我的账户、缴费支付、投资理财、信用卡、个人贷款、转账汇款、客户服务等完善的功能,同时,对网络银行的管理也逐步规范,市场稳步拓展。为了提高山东省农业银行网络银行客户数在同业的占有率,加大网络银行对山东省农业银行中间业务收入的贡献度,就需要提升顾客价值。顾客价值即顾客通过购买商品所得到的收益和顾客所花费的代价的差额,使顾客获得更大”顾客价值”的途径之一是改进产品服务、人员与形象从而提高产品或服务的总价值。就网络银行来说,涉及到网络银行的服务人员意识及服务质量、网络银行的品牌形象、网络银行的安全性等方面。