“新消费”和“新零售”时代的到来让传统电子商务行业悄然发生着改变。无论从竞争程度的恶化,还是从获客成本的飙升,都表明传统电子商务行业必须通过转型和升级以获得新的增长路径。从2013年微商的出现,到2018年拼多多的上市,均在预示着社交电商模式的悄然兴起,无论从获客效率、购买转换效率、顾客体验等方面来说,社交电商相对于传统电商都具有明显的优势。以拼多多为例,自从2015年创办以来,短短1年时间积累用户1亿人,3年时间成功上市,2019年市值甚至超越京东,一度成为中国电子商务行业市值第二高的企业。即使是在电子商务行业格局已趋成熟的情况下,拼多多仍然杀出了一条血路。并且,拼多多的模式越来越受到淘宝和京东等行业领导者的重视,有可能是未来电子商务发展的重要方向。由此可见,社交电商是电子商务领域的最新实践。社交电商在营销策略方面的创新不仅是对传统电子商务企业具有重要的借鉴意义,而且对于“新消费”背景下大众营销也有重要的启示价值。本研究为了揭示社交电商在营销策略上的创新,选取拼多多为典型案例。尝试从价值创造逻辑为视角揭示拼多多与传统电商在商业模式的区别,在此基础上,运用关系营销和4R理论以探究拼多多在营销策略创新的内涵。具体来说,本研究首先梳理了电子商务行业发展背景和国内外理论文献,从实践和理论的双重视角为后文的探讨奠定了基础。其次,本研究从商业模式的理论视角解析了拼多多的价值创造逻辑,包括价值主张界定、价值创造和传递机理,以及价值获取机制。再次,在明晰了价值创造逻辑的基础上,本研究借助4R理论,揭示了拼多多在关联策略、反应策略、关系策略和回报策略方面的创新。本研究具有重要的理论和实践意义。理论层面,本研究借助拼多多的营销创新实践,从价值共创和广义顾客关系的视角对现有关系营销理论的边界进行了拓展,本研究认为关系营销不能局限在传统消费关系的框架下,应该更广泛的范围内重新审视营销工具。实践层面,本研究建议企业应该注重消费关系以外的一些营销机会,并应该注重通过去中心化的设计重塑营销策略。