自1986、1988年联合利华和宝洁等跨国公司开始进入中国洗护发市场,加上大量本土同业企业的相互“厮杀”,国产洗发水企业在中低端市场上不断萎缩。笔者认为在实施技术研发投入、品牌定位和终端拦截等措施寻找市场突破之前,了解消费者对品牌的认知和购买特征才是克敌制胜的关键。　　 本文以大学生群体为研究对象,以国产和外国洗发水为实验刺激物,采用自陈式问卷测量和内隐联想测验(Implicit Association Test,IAT)来研究消费者对品牌的外显态度和内隐态度间关系,以及两种态度对品牌选择行为的预测效果,在此基础上,本研究考察了个体自我控制(Self-control)如何影响消费者对品牌的内隐和外显态度,并试图验证个体自我控制的内隐效应。　　 全文由五个部分构成:第一章为绪论,主要介绍论文的研究背景、研究目的、方法及意义和论文的结构安排等；第二章是文献综述,这章将对研究变量的文献进行回顾、梳理和总结,形成本文的理论基础；第三章为研究设计与方法,这章将提出了本文的研究模型及假设,阐述实验方法的具体设计过程；第四章为数据分析与结果讨论,对实验所得数据进行数理统计分析和讨论；第五章为全文总结,提出本文的研究结论及营销建议。　　 本研究通过实证分析得出以下结论:(1)在品牌偏好方面,被试的内隐态度和外显态度呈现一致性；(2)相较于被试对品牌的外显态度,内隐态度能更好地预测品牌选择行为；(3)外显高自控被试对品牌的外显态度和内隐态度的测量结果相一致；(4)被试的自我控制在内隐和外显层面上呈现分离性；(5)假设H4“外显低自控被试对品牌的外显态度和内隐态度的测量结果相分离”只得到部分验证和支持。