Web2.0时代,海量涌现的用户生成内容对消费者购买决策起到决定性作用。然而企业在提供服务过程中各种意外情况难以避免,负面在线评论对每个企业来说都是普遍存在的。已有研究指出负面在线评论会增强潜在消费者的不信任,这种不信任感则会进一步阻碍交易的顺利进行,对消费者购买意愿、企业业绩产生消极影响;因此,企业如何响应和管理负面在线评论,降低负面评论对企业形象的负面影响就显得尤为重要。回顾先前服务失误与补救相关文献可知,在顾客关系管理领域,学者们更多的站在遭遇服务失误的顾客角度,研究对象为已有顾客,探讨通过何种服务补救方式能够改善顾客满意度、提高其重复购买意愿;很少有学者从潜在消费者角度出发为商家回复评论信息提供建议和参考。此外,学术界关于企业负面口碑的研究大都建立在线下实体情景,对于网络环境中负面在线评论的研究并不充分。基于互联网的开放性,即便企业在网络平台上面向负面评论发布者的一对一回复,对处于处在旁观视角的潜在消费者来说也是一种特殊的评论信息,和网友点评一样作为购买决策制定的信息源。实践和研究指出商家对已有顾客给出的负面评论进行回复表明他们希望采取补救措施以期降低负面评论带来的不良影响,这会让潜在消费者对企业形象形成积极的态度,提高购买可能性。本文在借鉴已有学术成果基础上,以潜在消费者为研究对象,从商家基于线上评论系统的回复补救为出发点,以SOR理论为理论基础,以归因理论和服务补救相关理论为理论依据,分析企业对负面评论的不同回复方式,研究不同商家回复方式对潜在消费者行为的影响机制,解释商家对负面评论进行回复的必要性。具体来说,结合目前电子商务网站和第三方点评网站上企业负面在线评论实际管理反馈情况,将企业不同服务失误所引发的顾客负面在线评论具体化为消费者可能遭遇的假设情景,将商家回复方式置于负面在线评论情景中,引入消费者信任作为中介变量,研究三种类型的负面在线评论对商家回复方式是否具有调节作用。本研究采用情景模拟法,分别测评了无回复、无原因道歉回复、外归因道歉解释回复和内归因道歉补偿回复对潜在消费者信任及购买意愿的影响,运用SPSS19.0对回收的有效问卷进行数据分析,验证研究假设。结果表明:(1)不同商家回复方式对潜在消费者购买意愿影响具有差异,商家有回复与无回复相比,有回复的补救效果更好且二者差异显著。在有回复的三种方式里,内归因道歉补偿回复比外归因道歉解释回复和无原因道歉回复措施效果更好。(2)商家回复方式显著正向影响潜在消费者感知商家信任及购买意愿,潜在消费者感知商家信任显著正向影响其购买意愿。(3)潜在消费者信任在商家回复方式和潜在消费者购买意愿间存在完全中介作用。(4)负面在线评论类型(包括结果失误、过程失误和交互失误三种)在商家回复方式之于潜在消费者信任和购买意愿的影响中调节作用不显著。在上述研究结果基础上本文为商家处理负面评论提出相应的管理建议,帮助企业管理者选择恰当的回复方式,实现资源效用最大化,让商家更为重视对负面在线评论的回复补救。最后,基于本研究存在的局限性,讨论未来可行的研究方向。