随着人们的绿色环保意识显著提升,一些企业为了迎合消费者的绿色需求,纷纷开展绿色营销。企业通常采用绿色广告作为传播绿色信息的媒介,向消费者展示产品的绿色属性来体现企业的环境责任并引导消费者做出购买行为。面对不同形式的社会责任活动,消费者本应对企业的这种行为表示赞赏,但有时消费者对这种行为似乎并不领情。消费者会对企业做出的社会责任行为背后的的动机进行分析,从而形成对企业行为的感知,进而决定自己的购买决策。而企业对其开展的环境责任活动的宣传力度有时也会影响消费者对企业行为的支持或怀疑感知态度。因此,本文就绿色广告诉求与消费者购买意愿间的影响机制进行研究,并进一步探讨宣传强度的边界路径,为企业更有效地实施广告策略提供理论依据。本文采用实验研究方法。首先,根据文献对绿色广告诉求、感知企业伪善、宣传强度与消费者购买意愿的概念及研究现状分别进行阐述,提出了绿色广告诉求与消费者购买意愿间关系的研究模型与假设,并确定了每一个变量的测量量表。其次,由于不同的研究情境下消费者对不同的绿色广告诉求的回应有所差别。因此,本研究共设计了两个实验,由于受疫情影响,本文采用发放问卷的形式在微信和QQ两种网上平台进行数据发放和收集。实验一采用无氟空调作为广告刺激物,共设计两组实验。实验二采用洗衣粉作为广告刺激物,共设计了四组实验。两个实验都需要被试者阅读完相关材料后完成量表中各个题项。最后,利用SPSS25和AMOS23两种软件进行数据分析。通过对两个实验数据进行分析,得出以下结论:实验一验证了感知企业伪善在绿色广告诉求与消费者购买意愿间的中介作用。实验结果表明,绿色广告诉求对消费者感知企业伪善及购买意愿产生重要影响。相比于抽象绿色广告诉求,具体绿色广告诉求对消费者购买意愿的影响更大。而对于两种诉求对感知企业伪善的影响上,抽象诉求要高于具体诉求。实验二验证了宣传强度在绿色广告诉求与感知企业伪善间的调节作用。实验结果表明,当宣传强度强时,抽象绿色广告诉求比具体绿色广告诉求对感知企业伪善的影响更大;当宣传强度弱时,抽象绿色广告诉求与具体绿色广告诉求对感知企业伪善的影响无显著差别。本研究通过引入感知企业伪善这一中介变量,补充了企业环境责任对消费者购买意愿的影响机制。此外,本文将宣传强度作为调节变量,研究消费者是如何对企业的绿色广告诉求进行感知企业伪善的,进一步拓展了宣传强度在企业环境责任与伪善理论中的应用。综上,从理论意义上,本文不仅丰富了消费者购买意愿和感知企业伪善的应用范围,而且为进一步探讨绿色广告诉求方式对消费者购买意愿的内部影响机制提供了一定的参考价值。此外,从实践意义上为企业如何使用广告开展绿色营销与履行环境责任提供一些建议,更好地促进企业的绿色和健康发展。