大量研究表明,品牌与个体之间的联结受品牌形象和参照群体的影响。同时,个体的自我建构差异对自我品牌联结的影响也逐渐受到关注。本研究在前人研究基础上,进行了两个系列实验。实验一考察被试与不同参照群体形象是否匹配的品牌之间的自我品牌联结强度;实验二通过不同指导语操控激活大学生消费者被试的不同自我建构类型,然后分别探究不同自我建构类型组的被试与成员群体形象一致、与成员群体形象相悖、与非成员群体形象一致以及与非成员群体形象相悖四种品牌与自我的联结情况,研究参照群体,自我建构和品牌形象对自我品牌联结的影响以及三者的交互作用。实验一采用两因素重复测量实验设计,50名大学生被试通过不同的指导语操纵,首先需要列出与成员群体形象一致、成员群体形象相悖、非成员群体形象一致以及非成员群体形象相悖的四种品牌,紧接着测量被试与这四种品牌之间的自我品牌联结,记录量表得分。对检验参照群体类型激活的量表得分进行单因素方差分析发现指导语操控有效激活了被试的两种参照群体。对实验一结果进行的两因素重复测量方差分析结果表明,参照群体类型与品牌形象同时影响自我品牌联结,并且两者之间存在交互作用。结果的简单效应分析发现,在成员群体中,被试与群体形象一致的品牌之间自我-品牌联结要比与群体形象不一致的品牌之间的自我-品牌联结强的多,在非成员群体中,被试与群体形象不一致的品牌之间的自我-品牌联结要比那些与群体形象匹配的品牌之间的自我-品牌联结强得多。实验二之前进行预实验,预实验采用单因素完全随机设计,将76名被试分为互依自我建构组(n=38)和独立自我建构组(n=38),使用指导语激活被试不同的自我建构类型,并完成自我建构量表对操控效果进行检验。对两组被试在量表独立自我项目和互依自我项目上的得分进行配对样本T检验发现,独立自我建构类型组被试的独立自我项目得分显著的高于互依自我项目得分。互依自我建构类型组被试独立自我项目得分显著低于互依自我项目得分,说明指导语有效的激活了当前情境下被试主导的自我建构类型。实验二的正式实验采用自我建构类型(独立、互依)X参照群体类型(成员、非成员)X品牌形象(一致、相悖)三因素混合实验设计,让预实验中的两组被试分别重复进行实验一的步骤。对实验二的数据进行三因素方差分析,结果显示,自我建构类型、参照群体类型以及品牌形象三因素交互作用显著。简单效应检验结果显示,互依型自我建构组被试与成员群体形象一致品牌的自我品牌联结显著地高于独立型自我建构组被试;独立型自我建构组被试与成员群体形象相悖品牌的自我品牌联结显著地高于互依型自我建构被试。独立型自我建构组被试与非成员群体一致品牌的自我品牌联结显著高于互依型自我建构组被试。两组不同类型的自我建构组被试与非成员群体形象相悖品牌的自我品牌联结没有显著差异。本研究得出如下主要结论:(1)在不同的参照群体中,不同形象的品牌对自我品牌联结的影响不同,消费者更倾向选择与成员群体形象一致的品牌,回避那些与非成员群体形象一致的品牌;(2)通过指导语可以成功激活大学生被试不同的主导自我建构类型;(3)不同自我建构类型的个体与不同参照群体形象一致或相悖品牌之间的自我品牌联结不同。相较于独立型自我建构的消费者,互依自我建构类型的消费者更加注重群体形象与品牌之间的关系,更倾向于附和成员群体对品牌的选择,回避与非成员群体形象一致的品牌。