互联网环境下的品牌研究是近年来网络营销和品牌营销的交叉热点问题。网络购物环境和网络消费行为的特点使品牌对购物行为的影响比传统领域中的影响更大。本研究旨在探讨网站品牌资产对消费者网络购物意向的影响。本研究的理论模型分为四部分,自变量为网站品牌资产,包括情感联系、在线体验、服务响应、信任和履行五个维度;中介变量为顾客感知价值,包括功能价值、情感价值和社会价值三个维度;因变量为网络购物意向;控制变量为产品品牌资产,包括品牌认知/联想和感知质量两个维度。本研究收集了187份有效问卷,通过描述性统计分析、信度效度分析、相关分析、回归分析和方差分析,发现网站品牌资产通过影响顾客感知价值作用于网络购物意向:(1)网站品牌资产是顾客感知价值的显著影响因素。其中,在线体验、服务响应、信任和履行会影响功能价值;情感联系、在线体验和服务响应会影响情感价值;情感联系会影响社会价值。(2)顾客感知价值是网络购物意向的显著影响因素,在网站品牌资产影响网络购物意向的过程中起了中介作用。(3)在不同的产品品牌资产条件下,顾客感知价值存在显著差异。其中,品牌认知/联想会影响功能价值;感知质量会影响功能价值、情感价值和社会价值。了解网站品牌资产对消费者网络购物意向的影响有着重要的理论和实践意义。根据研究结论,本文对购物网站的经营管理者提出了一些关于建设网站品牌和利用产品品牌的营销建议。