在媒介融合的背景下,应该对广告功能进行重新审视,广告的功能并非仅限于销售,其舆论层面的意义值得我们探索。现代广告中,广告主借助多种传播方式和传播渠道强势性地传播某种导向性意见,对受众施以影响,使受众的态度朝着对广告主有利的方向发展,并进一步影响受众行为。笔者把广告舆论作为研究对象,综合运用传播学、舆论学、新闻学、广告学的基本原理,通过调查研究、资料收集、个案访谈、定量分析与定性分析相结合等研究方法系统描述了广告舆论的产生、传播、扩散和调控的过程,以及广告舆论产生的机制、路径和影响力。本文分为六部分,第一部分指出舆论概念的历史演进以及在现当代的应有之义。第二部分对广告舆论进行界定,指出广告舆论概念、实质和类别。第三部分分析广告舆论发生的宏观环境和微观环境,即社会系统变量和广告舆论场。第四部分对广告舆论的形成、传播的机制与规律进行探讨,重点分析了广告舆论的传播模式以及传播规律,考察了广告舆论的构成要素、广告舆论形态,并对广告舆论形成的生命历程进行阶段性的描述。第五部分探讨广告舆论价值的实现与调控等问题,分析受众深层文化价值观和舆论价值观对形成舆论一致性的作用,提出把反馈作为广告主舆论调控的手段和方式,通过加强对舆论领袖的管理来强化广告主对广告舆论的影响力,广告主监测受众广告舆论走向的重要性。第六部分分析近30年来广告舆论的发展态势,得出广告舆论的发展从广告主的舆论操纵到广告受众的合理讨论,从依附性到独立为社会提供价值判断等结论,现在广告主日益重视对广告舆论进行多方位的引导与诠释。