近年来随着通信网络技术的飞速发展,特别是Internet的普及,人们的消费观念和整个商务系统发生了巨大变化。个人网上银行以其便利性、节省社会资源和快速性在中国大地蓬勃发展开来。因此抢先占据优质客源和市场份额将占据个人网上银行业务发展中的优势地位。但是,到底是哪些原因阻止消费者开通个人网上银行的,哪些措施能够激励已经开通个人网上银行的消费者继续开通新的个人网上银行账号,哪些措施能够促使尚未开通个人网上银行的消费者开通个人网上银行,这些信息并没有被完全掌握。针对以上问题,本研究选择从消费者的角度出发,通过对消费者感知风险的分析,深入了解消费者开通个人网上银行的心理和行为,为个人网上银行营销策略提出一定的思路,期望有所启发和贡献。　　本文首先对风险的含义、感知风险的定义、维度和测量方式的理论进行了研究,然后分析感知风险的来源和个人网上银行的研究现状,其次通过实证研究了消费者在使用个人网上银行业务中感知风险维度的构成以及人口统计变量与个人网上银行的感知风险维度之间的关系,最后基于以上研究和分析为社会和个人网上银行从业者提出了营销建议。　　在实证研究部分,本研究基于An and Toe、Featherman and Pavlou,和井淼的研究成果,建立了一个消费者个人网上银行感知风险研究构架。通过实证研究发现,个人网上银行感知风险的维度共有七个因子组成并分别命名为:经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险、心理风险、服务风险。这七个因子基本体现了个人网上银行感知风险构成。在得出感知风险相关因子基础之上本研究从人口统计变量出发,分别研究了年龄、性别、受教育程度和月平均消费支出和个人网上银行感知风险因子之间的联系。通过研究发现性别对于经济风险、功能风险以及心理风险作用显著。年龄对于经济风险、隐私风险、社会风险和时间风险作用显著。受教育程度对于经济风险、隐私风险以及服务风险作用显著。受教育程度越低在这三个感知风险因子上相关性系数越高。月平均消费支出对于经济风险、功能风险、心理风险以及服务风险作用显著,月平均消费水平支出越高的消费者对于个人网上银行的功能以及服务要求越高,因此这类消费者在功能风险和服务风险的相关性系数最大。月消费支出较低的消费者对于经济和心理风险很敏感,这类消费者在经济风险和心理风险上的相关性系数较高。　　在实证研究的基础上,本研究根据感知风险维度对消费者开通个人网上银行的影响提出相关营销实务建议。笔者建议可以通过关注客户体验,优化、简化操作流程,扫除网上银行使用障碍、把具有良好的经济基础和计算机应用能力的客户作为个人网上银行的重点目标客户、设立经济、隐私安全风险机制以及加强网络设施的普及四个方面,有效降低消费者感知风险吸引不同类别的消费者开通个人网上银行。　　本研究采用实地调查和网上调研相结合的数据收集方法,在实证数据分析方面运用了多种统计分析方法,包括描述性分析、信度分析、因子分析、效度分析等较为全面的分析了所得数据,并对本研究的研究假设进行科学的验证。　　本研究创新点在于从消费者的角度研究人口统计变量对个人网上银行感知风险的各个维度的影响。这一分类研究方式较为新颖。较为细致全面的分析了不同类别消费者在感知风险方面的差异。对感知风险的实证研究极大的深化和丰富了消费者行为理论,并对于实践具有极强的指导作用。