如今，人们的生活方式因为近几年互联网的快速发展和更新换代而大大地改变，如虚拟品牌社区的存在也改变了与过去的传统交流不尽相同的社会交易形式。以某个特定的品牌为核心发展起来的虚拟社区即为虚拟品牌社区，其中的成员在社区中上传此品牌的购买、使用情况以及其他相关信息，社区中大量的用户信息等丰富资源是发展电子商务无可比拟的重要前提。虚拟品牌社区的商业价值和潜在作用随着学术界对虚拟品牌社区越来越深入具体的研究和开拓而显得越发显著，虚拟品牌社区在企业管理妥善的前提下能够协助企业提高服务质量和服务效率、减少企业成本和节约时间，进而提高企业在不同层面上的有效输出。虚拟品牌社区的主要部分是网络互动，而虚拟品牌社区又能对消费者行为产生巨大的影响，过去虚拟品牌社区的作用机理方面是学术界主要探讨和研究的内容，然而对于虚拟品牌社区作用机理方面以外的内容则比较缺乏，譬如网络互动对顾客意愿和行为的探讨和研究。因此本文除了对虚拟品牌社区的概念和定义进行探讨，主要还会对虚拟品牌社区网络互动的构成和影响进行研究。本文首先回顾了有关虚拟品牌社区、虚拟品牌社区中的互动、顾客感知价值、信任和顾客忠诚的相关研究梳理；其次，在各个变量的文献资料研究基础上，建立了虚拟品牌社区互动、顾客感知价值、信任和顾客忠诚的关系理论模型。然后通过问卷调查的方式对数据进行搜集，运用结构方程模型对关系理论模型进行验证。最后，在前面的理论分析和实证研究的基础上，探讨了虚拟品牌社区互动、顾客感知价值、信任与顾客忠诚之间的影响关系。研究结果表明，虚拟品牌社区互动对顾客感知价值有显著的正向影响，而虚拟品牌社区互动在本研究中分为三个维度，即双向交流、顾客参与和联合解决，均分别对顾客感知价值有显著的正向影响。顾客感知价值对信任和顾客忠诚有显著的正向影响，信任与顾客忠诚有显著的正向关系。最后，本文根据研究结果，提出了对品牌社区理论体系的贡献以及社区管理启示，以期弥补国内有关虚拟品牌社区互动实证研究的不足与单一，为企业对其虚拟品牌社区实际的管理工作提供借鉴参考。