随着我国互联网普及率的不断增加,网络购物用户规模也呈逐渐扩大的趋势,我国网络消费继续保持升级的态势,网络购物具有时效性强、不受时间、空间约束的优点,已经在居民的日常生活中扮演了重要的角色。但是相比较于传统购物来说,网络购物本身所具有的虚拟性、信息不对称的特点,让消费者在购买商品之前,不能实际地接触商品,只能通过网络平台,商家的描述,以及与其他消费者的沟通来获得商品的信息,会很大程度降低消费者的购买体验,因此在B2C的大环境下,网络购物平台亟需完善互动功能,通过消费者与购物平台的互动、消费者与商家的互动,消费者之间的互动来提高消费者的认知,增加对商品信息的了解,提高消费者的购买体验。因此,本文从网络购物的角度出发,对在线网络互动、感知信任、消费者购买意愿、社交关系强度的国内外研究情况进行了分析和整理,选择S-0-R理论、符号互动理论、社会交往理论、TAM技术接受模型为理论基础,探讨在线互动的各个因子感知易用性、趣味性、丰富性、互助性对购买意愿的影响机制,新引入趣味性互动因子作为消费者与网络平台的补充,并且引入了社交关系强度作为调节变量来探究感知信任对购买意愿的影响,在此基础上建立了在线互动对消费者购买意愿的理论模型。为了验证模型,本文通过网络发放问卷进行数据收集,然后对回收的问卷进行描述性统计分析、信效度分析、结构方程分析,以及中介和调节作用分析,对模型假设进行一一验证。研究结果显示,在线网络互动的四个因子中,只有感知易用性、丰富性、互助性三个因子和购买意愿之间存在显著的正向影响,而趣味性和购买意愿之间并不存在显著关系;感知信任也显著正向影响购买意愿,并且在感知易用性对购买意愿、丰富性对购买意愿、互助性对购买意愿之间起中介作用。除此之外,社交关系强度正向调节消费者者感知信任与购买意愿,也就是说,在社交关系中联系密切频繁的商品推荐者可以增强消费者的购买意愿。因此本文根据实证分析的结果,从商家的角度和网络购物平台的角度提出了相关的建议。认为可以从商家丰富商品的信息,完善网络购物平台的买家互助机制,以及加强网络购物平台的用户关系管理三方面入手来提高消费者的购买体验。