近年来,中国的日用化学品市场发展迅速。由于中国的日用化学品市场潜力巨大,利润率高,行业进入壁垒低,吸引了许多中外企业纷纷涉足这一行业,使市场竞争空前激烈。日化产品的同质现象比较严重,技术的获取比较容易,这使得行业的竞争集中地表现为品牌的竞争。对于日化企业,如何提升品牌知名度,如何提高品牌喜爱度,如何让品牌拥有牢固的市场地位,成为打造企业竞争力的关键因素。上海家化拥有众多品牌。这些品牌中,有占据品类第一的六神,有曾经辉煌又期待复兴的美加净,也有以佰草集为代表的新兴品牌。在这个竞争激烈的市场上,上海家化不仅面对着来自宝洁、联合利华、欧莱雅等实力强劲的外资公司的正面进攻,也承受着众多国有中小日化企业对市场的不断侵蚀。在品牌竞争中,如何制定并执行符合市场需要的品牌战略,是关系到上海家化未来发展的核心问题。本文从日化行业的竞争现状分析入手,接着分析消费者对日化产品的需求,然后分析上海家化的外部和内部竞争环境。针对目前上海家化的目标消费群体定位较为模糊的情况,在第六章中,根据消费者的消费行为,综合考虑年龄、收入、广告因素、时尚因素等,把消费者划分为八大群体,较为详细地对这八个群体的消费者进行描述,并为上海家化的消费群体选择提供建议。根据前面几章对上海家化竞争环境的分析,在本文的第七章中,利用SPACE矩阵、波士顿矩阵等模型,对上海家化的品牌模式选择、品牌战略方向选择进行分析。在这些分析的基础上,本文为上海家化提供了进取型竞争品牌战略和保守型竞争品牌战略两条品牌战略建议。接下来再利用定量战略计划矩阵对上海家化现行的多品牌战略与本文提供的两条战略建议进行对比分析,最终确定进取型竞争品牌战略是最符合上海家化竞争环境和发展远景的品牌战略。最后,本文为上海家化提出了关于品牌定位的详细建议。本文的研究是基于对市场信息和消费者消费行为信息的大量收集和分析,相信所提出的建议对上海家化的品牌发展会有一定的参考价值。