随着社会的发展,信息传递的渠道变得越来越多样,其中广告以其广泛的受众和高效的传播而独具特色。作为广告的一种,商业广告对大众的思维及日常生活产生了巨大的影响。商业广告的目的是吸引消费者的注意和兴趣,激发其购买商品或订购服务的愿望和行为。因此,商业广告的实质是对消费者的说服。作为一种复杂的言语现象,商业广告需要跨学科的研究视角,因此,一些拥有不同学术研究经验的语言学家也开始关注商业广告。修辞学是一门研究话语有效性和说服性的学科,其研究对象包括所有的话语类型。因此,商业广告作为一种话语类型进入了修辞学的研究领域。修辞学中有关话语构成的“五艺”以及亚里士多德提出的说服三要素“логос—этос—пафос”为研究商业广告话语的说服性提供了充分的理论基础。本文正是运用修辞学理论来分析和揭示商业广告中的说服机制。论文第一章论述了在修辞学传统中,主要是修辞学的经典著作中对话语说服性的研究及其演变。第二章从广告的定义、分类,商业广告的特点、功能等方面进行了论述,并将商业广告作为修辞学研究对象看待,讨论了从修辞学角度研究商业广告的可能性和必要性。第三章具体分析了商业广告的说服机制。首先,论述了在现代修辞学理论中作为说服活动决定性因素的受众,及其在商业广告说服过程中的作用和地位。其次,运用修辞学中从思维到话语的话语生成模式,即从“构思”、“布局”和“表达”三个方面分析了商业广告话语构成的特点。最后,分别从话语逻辑(логос)、广告修辞者的人格(этос)、对消费者情感动机的调动(пафос)三个方面分析了商业广告话语说服性的内在机制。