居民生活方式与消费行为的绿色转化是从需求侧解决我国日益严峻环境污染问题的必由出路。在我国经济增速日益放缓、资源约束逐渐趋紧、生态压力不断加强,居民环境意识不断提升的现实背景下,实现生活方式绿色化和消费行为绿色化具有非常重要的现实意义。一方面,生活方式与消费行为绿色化能够为目前以优化产业结构为主的生产方式绿色化提供持续的产品需求基础,从需求侧倒逼产业结构的绿色化发展;另一方面,生活方式与消费行为绿色化能够有效的降低对环境的污染,降低个人生活对生态造成的负面影响,为我国生态文明建设提供坚实的自然、社会和群众基础。然而,理论界虽对生活方式和绿色消费都已经研究多年,取得了较为丰硕的理论成果,但是在两者关系上的研究还存在较大的理论缺口,主要体现在:(1)以往研究多绕过生活方式的绿色转变,而直接从绿色生活方式入手来进行探讨,忽略了生活方式与消费意愿的转化是一个动态的过程,而非一个静态的状态;(2)研究较为分散,缺乏整合模型对生活方式与绿色消费的影响机制进行系统的阐释;(3)生活方式与绿色消费的相关研究中,缺乏中国情境,难以解释我国居民对绿色产品出现认知瓶颈的现实问题;(4)传统市场细分工具,如人口统计变量等受社会文化等因素影响较大,在实际运行过程中缺乏稳健度。针对以上理论缺口,并通过对已有文献的回顾和整理,本文将其细化为三个具体的研究问题:(1)生活方式对绿色消费意愿的转化路径是什么?(2)消费者创新性是否在生活方式与绿色消费行为中产生中介作用?(3)趋近动机和回避动机存在差异的消费者会否对绿色产品选择偏好产生差异?围绕研究问题,本文做了如下工作:首先,针对绿色消费和生活方式的相关文献回顾和梳理,明确了研究的发展脉络,并借鉴计划行为理论、创新扩散理论和趋近-回避动机理论,提出研究假设,从而建构出我国居民生活方式对绿色消费意愿的整合影响机制模型;其次,通过问卷调查法(804份调查问卷)获取消费者研究数据,并采用偏最小二乘结构方程模型、独立样本T检验以及多群组分析等统计手段对研究数据进行假设检验;最后,对本研究的实证结果进行理论剖析和解释,提出了一系列的相关建议。本研究是对现有理论的一种延伸和整合,并对研究结论的营销意义进行了归纳性阐释。遵照科学合理的研究范式和流程,本研究得出如下研究结论:第一,生活方式对绿色消费意愿具有显著的正向影响,但是生活方式各维度对绿色消费意愿的影响机制却存在差异,具体而言:时尚意识通过感知行为控制控制的中介进而影响绿色消费意愿;领导意识通过消费者创新性、主观规范和感知行为控制的多重中介机制进而影响绿色消费意愿;而发展意识通过消费者创新性、环境态度、主观规范和感知行为控制的多重中介机制进而影响绿色消费意愿。该结论的提出为绿色消费情境下消费者生活方式对绿色消费意愿的影响勾画出了一个较为全面的心理路径图谱,有利于厂商以此为凭进行针对性的绿色营销。第二,趋近动机和回避动机在生活方式对绿色消费意愿的影响间起正向的调节作用,而这种调节作用在生活方式各维度间对绿色消费意愿的影响上存在差异,具体而言:趋近动机在时尚意识、发展意识对绿色消费意愿的影响间起调节作用,而在领导意识对绿色消费意愿的影响间的调节效应则不显著;而回避动机在时尚意识对绿色消费意愿的影响间起调节作用,而在领导意识和发展意识对绿色消费意愿的影响间的调节作用则不显著。第三,不同趋近动机和回避动机倾向的消费者在绿色消费意愿上存在显著差异。相比较其他消费者,具有高趋近动机高回避动机的消费者具有最强的绿色消费意愿,而反之,具有低趋近动机低回避动机的消费者则相比其他消费者具有最低的绿色消费意愿,而高趋近动机低回避动机的消费者要比低趋近动机高回避动机的消费者具有更高的绿色消费意愿。同时不同趋近动机和回避动机倾向的消费者还在生活方式对绿色消费意愿的影响机制间也存在差异,这种差异主要体现在高趋近动机高回避动机的消费者要比低趋近动机低回避动机的消费者在时尚意识对绿色消费意愿的影响间具有更为显著的影响强度。在绿色消费情境下,我国居民生活方式与绿色消费意愿的关系研究,特别是将趋近动机和回避动机这一神经心理学变量引入该领域研究才刚刚起步,本研究选择这一领域进行研究,其创新点可以归纳为如下几个方面:第一,将原本仅用于市场细分工具的消费者生活方式问题,引入到绿色消费研究领域,探讨生活方式与绿色消费意愿的转化机制问题。以往对于消费者生活方式的研究,大都仅是将生活方式作为不同消费者群体的识别和细分变量,而忽视了不同生活方式对具体行为的影响存在差异性。在对生活方式对绿色消费意愿转化问题研究中,本研究认为消费者的生活方式并非一成不变,其中也会产生转化的可能,故而识别影响消费者生活方式对绿色消费意愿的转化因素将会在推进我国生活方式绿色化和消费绿色化的进程中起到关键作用。第二,将绿色产品以新产品的视角进行分析。理论界对于绿色产品购买行为的研究,往往仅探讨消费者常态化心理因素对消费行为的影响,这样的原因可能是由于以往研究大都以欧美消费者群体作为研究对象,而欧美市场中绿色产品的发展较为成熟,同时消费者选择绿色产品往往是从自身独立需求的角度来进行考虑,而我国绿色产品的营销形式则恰恰相反,消费者对绿色产品尚未形成独立自主的购买意识,且绿色产品进入我国市场相对时间较短。故而,我国绿色产品往往带有一些新产品的特性,所以本研究将绿色产品定位为新产品能够更加贴合我国绿色产品营销的实际情境,有利于提出更加具有说服力的理论解释。第三,将趋近-回避动机理论引入市场细分工具变量研究领域。理论界无论对生活方式,或是绿色消费行为的研究,最初都是为了将消费者群体进行市场细分,以求进行有针对性的营销策略,从而实现精准营销。所以采用的市场细分的工具往往是消费者外在的人口统计变量属性,如性别、年龄、收入、学历等等,但是在实际操作过程中,也会出现其他干扰变量影响下,导致细分不够准确的问题。本研究引入趋近-回避动机理论,使用趋近动机和回避动机作为细分变量,从神经生理学的角度分析不同趋近动机和回避动机下,消费者不同生活方式和绿色消费行为的差异,从而为消费者绿色产品购买的市场细分,提供更加精准的理论解释。