随着无线和移动网络的出现,使移动通信技术与商务活动的结合--移动商务(M-commerce)获得了不菲的收益,同时也为移动设备和服务创造了新的机遇。手机作为一种基本的通信设备已被世人所认可,沟通与信息的传递贯穿了商务活动中的各个环节。然而,移动商务发展至今仍然处在初级阶段。由于移动通信固有的一机一人的特点,移动商务最大的优势在于可以直接针对移动用户个人提供随时随地的个性化服务,而个性化信息是个性化服务的前提和基础。因此如何将最合适的信息,在最适当的时候,通过最合适的方式,发送给最合适的人就成为解决移动商务的个性化问题的关键。本文旨在从行为科学的角度,研究个性化移动商务的行为模型,分析消费者对移动商务的态度的影响因素结构,以及态度、意图和行为之间的关系,并研究结构模型的个性化组成。首先,设计了一个关于移动商务的调查问卷,通过调查问卷收集到的数据,来了解用户在手机和移动商务方面的使用情况,用户对移动商务的态度,以及在酒店预订领域的喜好。并对收集到的调查问卷的数据进行了整理和详细的描述说明。然后,对收集的调查问卷的数据进行可靠性和有效性的验证,再通过PLS进行度量模型和结构模型的分析,分析并解释说明个性化、态度、意图和行为这些结构之间的关联程度,以及理论基础上假设的关系是否在试验验证中也成立。其次,提出了酒店预订领域使用移动电子优惠券的案例,以此来分析移动商务中的个性化因素和酒店预定这个案例中的个性化组成,并说明个性化移动商务的需要和建立个性化模型的方法。在确定了个性化在影响消费者对移动广告的态度方面的重要性之后,分析哪些变量因素会对个性化的效用产生影响。同时,根据之前对数据的分析,提出了贝叶斯网的结构模型,论述了设置先验概率和匹配工具,并介绍贝叶斯网的学习算法,以及基于分布式贝叶斯网的个性化模型。最后,对本文的内容进行了总结,并指出了个性化移动商务的行为模型可应用的其它领域。