随着互联网的发展,电子商务呈现出急速发展的趋势,越来越多的顾客习惯于通过在线购物的方式来代替在线下实体商店进行采买活动,网络购物已经逐步改变了顾客购买服务和商品的方式。网络卖家之间的竞争也越来越激烈,企业的主要任务已经从吸引新顾客,不断提高顾客增长率转变到激发顾客的重购意向上来。顾客是企业维持可持续竞争优势的最终来源,只有建立起企业与顾客之间的关系并将这份关系维持在一个长久互利的水平,企业才能持续获取利润。如何充分利用互联网特性构建顾客关系,对现有的网络服务模式进行有效创新,从而提升顾客的重复购买意向,是当前互联网背景下电子商务企业保持持续竞争优势必须着力解决的重大问题。已有研究认为适度有效的顾客参与有利于提高顾客对企业的满意度,深化双方关系质量,从而促进顾客重复购买意向的建立和提升。但对于顾客参与行为到底如何影响顾客重购意向,顾客参与和重购意向之间是否通过关系质量这一中介变量产生影响,各个变量之间究竟是什么关系,学术界存在一定的分歧,相关的实证研究也比较缺乏,同时所关注行业也十分有限。基于此,本研究以网络购物行业为研究背景,从网购客户在服务过程中的参与活动出发,探讨了顾客参与、关系质量和重复购买意向之间的关系。在对相关文献进行回顾的基础上,提出了顾客参与对重复购买意向影响作用的研究假设,并构建了理论概念模型。以网络购物顾客作为研究对象进行问卷调查,运用SPSS19.0对收集到的192份有效问卷进行数据分析,对假设和模型进行了检验,基本上验证了本研究关于网购情境下顾客参与、关系质量和重复购买意向之间的关系构思。本研究得出以下四点结论:(1)网购情境下顾客参与对重复购买意向有显著正向影响,但顾客参与的四个维度对重复购买意向的影响程度不同,其中事前准备的影响作用最大,人际互动次之,第三影响因素是责任合作,信息分享则对重购意向没有显著影响。(2)网购情境下顾客参与对关系质量的满意和信任维度均具有显著正向影响,其中顾客参与的四个维度对信任均有显著影响,但顾客参与中的信息分享维度对满意的影响并不显著。(3)网购情境下关系质量对重复购买意向具有显著正向影响。其中满意维度对重复购买意向的影响最大,信任次之。(4)关系质量在顾客参与和重复购买意向之间起中介作用。高效的顾客参与能为企业和顾客双方创造价值,提升消费者重购意向。这种影响作用是通过顾客满意和顾客信任实现的,即顾客参与通过正向影响关系质量,进而影响到顾客重复购买意向的形成。