近几年,“轻奢”在求新求变的时尚圈风头正劲,中产阶级消费者有选择性地趋优消费那些具有较高品质和品牌吸引力同时价格又比传统奢侈品亲民许多的产品,使得我们正在见证一个与历史截然不同的现象:豪华的民主化,奢侈品的民主化。“轻奢”作为热门关键词被不少服饰品牌用做品牌战略的重要内容,这些品牌在奢侈品和快消品双双遇冷的环境下表现不俗:营业额可观、扩张速度惊人,引起了国内外不少学者关注。本文以采用轻奢品牌战略的服饰品牌为研究对象,综合研究轻奢品牌的起源与发展、分类和特征及品牌形象。笔者以服饰品牌的品牌形象构成为理论基础,结合服饰轻奢品牌的特点和焦点组访谈的结果,确定服饰轻奢品牌的品牌形象构成,并通过问卷调查测量消费者对这类品牌的品牌形象的认知情况,分析不同人群对服饰轻奢品牌的认知差异,综合得出服饰轻奢品牌的品牌形象特征。论文得出以下结论:1.服饰轻奢品牌的品牌形象可分为有形形象和无形形象两部分。有形形象由价格形象、店面形象、产品形象、顾客形象和传播形象五个要素构成;无形形象由消费者动机、产品使用情境、品牌文化和时尚地位四个要素构成。2.轻奢品牌的消费者呈现年轻化、发达城市化的特征,普遍受过高等教育,有非常强烈的自我意识,消费动机多源自自我喜好、自我享乐和表现内在自我等个人导向因素。消费者购买轻奢品的频率主要集中在低频区,花费金额根据个人收入有高有低,高收入人群更容易将轻奢消费日常化。在消费者认知中,产品设计、产品品质和引领时尚的能力是国内高端品牌与国际轻奢品牌的最大差距所在。3.在消费者认知中,服饰轻奢品牌的第一关键词是价格,然后是属于产品形象的设计、做工和品质。品牌有形形象认知得分最高的品牌形象构成要素是顾客形象,之后的顺序为店面形象、传播形象、产品形象、价格形象。4.年龄和地域的不同造成的消费者对服饰轻奢品牌的认知差异较大,收入不同造成的差异较小。不同年龄层人群对服饰轻奢品牌的认知差异主要体现在价格形象认知、顾客形象认知、产品形象要素与材质相关的认知、传播形象要素与广告标语和品牌Logo相关的认知这几个方面。不同地域人群对服饰轻奢品牌的认知差异主要体现在店面形象认知、产品形象认知和传播形象认知这几个方面。不同收入人群对服饰轻奢品牌的认知差异并不大,差异主要体现在产品形象认知,并且有一些差异存在的原因归根结底是其他因素,比如年龄因素。品牌的轻奢战略应进一步将目标消费者分类为价格、品质导向的年长型消费者和款式、个性导向的年轻型消费者,分别针对设计或调整各品牌形象构成要素。