在日常生活中,人们需要花费时间和精力做出各种决策,其中包括各种购买决策,大到国家购买其他国家国债,小到个体购买产品。消费者做出什么样的购买决策、所做的决策是否有效,无论对个体还是对整个组织来说都至关重要。购买决策在决策研究领域中所处的地位越来越重要。大量研究结果表明：有效的购买决策除了受消费者决策方法和决策环境的影响外,还受决策者的认知、个性等心理因素的影响。本研究引入认知需要和框架效应两个因素对消费者的购买机制进行系统的研究,以便促使个体对自己的购买行为有一个更加理性的认知,同时为企业进行有效市场营销提供良好借鉴。本研究采用情境实验的方法。研究一考察特征框架效应、认知需要对大学生购买决策的影响,采用2(特征框架：正性vs.负性)×2(认知需要：高vs.低)的组间设计,因变量为消费者购买决策(购买意向、购买态度和支付意愿)。研究二考察特征框架效应、目标框架效应和认知需要对大学生购买决策的影响,采用2(特征框架：正性vs.负性)×2(目标框架：正性vs.负性)×2(认知需要：高vs.低)的组间设计,因变量为消费者购买决策(购买意向、购买态度和支付意愿)。通过对数据进行分析,得到以下结论：结论一：特征框架效应和认知需要对大学生购买意向有显著影响。(1)低认知需要大学生对目标产品的购买意向显著高于高认知需要大学生的购买意向。(2)当大学生的认知需要水平较低时,在正性特征框架下大学生对目标产品的购买意向显著高于负性特征框架下大学生；当大学生的认知需要水平较高时,在正性和负性特征框架下大学生对目标产品的购买意向没有显著差异。结论二：特征框架效应和认知需要对大学生购买态度有显著影响。(1)低认知需要大学生对目标产品的购买态度显著优于高认知需要大学生的购买态度。(2)当大学生的认知需要水平较低时,在正性特征框架下大学生对目标产品的购买态度显著优于负性特征框架下大学生；当大学生的认知需要水平较高时,在正性和负性特征框架下大学生对目标产品的购买态度没有显著差异。结论三：特征框架效应和认知需要对大学生支付意愿有显著影响。(1)低认知需要大学生对目标产品的支付意愿显著高于高认知需要大学生的支付意愿。(2)在购买情境中,相对于负性特征框架下的产品,认知需要低的大学生对正性特征框架下目标产品有较高的支付意愿,而产品的特征框架对认知需要高的大学生支付意愿不会产生显著影响。结论四：目标框架效应对大学生的购买意向、购买态度和支付意愿没有显著影响。