近年来直播电商发展迅速,成为各电商平台和直播平台的主要营销模式。直播电商具有实时性、娱乐性、互动性、可视性和真实性等特征,给予了消费者线下购物般的体验,获得了大部分消费者的喜爱。直播电商环境下,究竟哪些因素影响消费者的购买意愿是值得研究的主题。但目前对直播电商消费者购买行为的驱动因素的相关研究尚少,探究直播电商消费者线上购买行为影响作用及其影响机制,为直播电商行业的发展提供针对性的参考和建议,同时也为直播电商行业的相关研究提供理论依据。为弥补相关研究缺口,本文以直播电商为研究对象,从直播电商互动性出发,深入探讨直播电商互动性对消费者购买意愿的影响及其影响机制。本文在回顾相关研究的基础上,采用扎根理论的研究方法辅助研究,对53位受访者进行深度访谈。通过深入挖掘访谈资料,研究得到直播电商互动性的维度,并发现受访者在直播电商互动的过程中,普遍注重快速关系的建立与消费者信任。进而通过对访谈资料的深入挖掘得出直播电商情境下快速关系与消费者信任的维度,并结合已有文献形成关于各因素之间影响关系的假设。本文通过实证研究验证相关假设,在此过程中完成的主要工作包括:（1）直播电商情境下互动性、快速关系、信任以及购买意愿测量量表的开发,并在此基础上设计了直播电商互动性对消费者购买意愿影响机制的调查问卷;（2）对样本数据进行了描述性统计分析、信度效度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、模型拟合度检验以及路径分析,并对研究结果进行了深入的讨论。研究得到以下结论:直播电商互动性包含互动及时性、互动专业性、互动可靠性、互动移情性、互动娱乐性和互动可视性6个维度;直播电商情境下快速关系包括和谐关系、互利关系和相互理解3个维度;直播电商情境下信任包含对产品的信任、对主播的信任和对平台的信任3个维度;直播电商互动性正向影响消费者与主播的快速关系;直播电商互动性正向影响消费者的信任;快速关系正向影响消费者的购买意愿;信任正向影响消费者的购买意愿。基于此,本文从提升互动质量、注重与消费者之间快速关系的建立及提升消费者信任度三个角度给直播电商行业提供了针对性的建议,为促进直播电商更好更快的发展提供了理论依据和实践参考。