随着信息技术的发展、电子商务的出现,市场上大量涌现建立直接销售渠道的企业,使很多供应链上同时存在直接营销渠道和经由零售商的间接营销渠道,即存在混合营销渠道。营销渠道的研究热点在混合营销渠道研究背景下有了新的研究角度。本文的工作主要体现在以下两点:首先,在卖方市场逐步向买方市场转变的过程中,供应链的主导权由生产商向零售商转移。本文从零售商处于主导地位的角度,讨论了具有混合渠道的供应链中生产商与零售商的定价博弈问题,建立Stackelberg价格竞争博弈模型,求解得到最优均衡解,并针对需求对销售价格敏感系数、利润率、渠道之间需求转移率等参数做了灵敏度分析。研究结果表明:(1)当需求的价格敏感系数绝对值较小时,零售商决定的利润率较小;反之亦然。(2)当需求的价格敏感系数值越大时,混合渠道中各个渠道的最优销售价格将越低,同时生产商与零售商将获得越低的收益;反之亦然。(3)当需求的价格敏感系数与渠道间需求转移率一定时,随着零售商的利润率增加,价格会有相应的变化。其次,合作广告作为供应链中渠道协调问题的一种协调机制一直是学术界研究的热点。本文考虑合作广告影响混合渠道需求分布,在混合渠道背景下研究生产商以分摊广告成本的补贴方式与零售商进行合作广告,分析二者之间的博弈关系。从实际出发,建立混合渠道下合作广告基础模型并扩展模型,求解得到了最优的广告成本和广告分摊率。研究结果表明:(1)如果生产商分摊零售商地方性广告成本的意愿越强,零售商就越愿意投入更多的资金到地方性广告,使增加的销量越大。(2)生产商对零售商投入的广告资金进行以分摊成本方式的补贴,对双方都是有利的。