近几年,随着“80后”逐渐在各个领域成为新的生力军,其独特的价值观与行为方式,也引起了社会和学术界对“80后”的关注。作为一个中国特殊历史时期的产物,“80后”有着2亿左右的庞大人口。特殊的成长环境和心理特征对其消费行为产生了非常大的影响,使其形成了独特的消费心理和消费行为特征。“80后”已经成为主导消费群体之一,之后还将产生更大的影响。但从目前研究来看,学术界对“80后”消费行为缺乏深入和系统研究,更没有开展相应的实证研究,包括旅游消费行为的研究。针对这些问题,本文以“80后”旅游动机为出发点,采用理论研究和实证研究相结合的方法,对“80后”旅游动机与旅游消费行为关系展开研究。首先,本文运用文献研究,对“80后”、“80后”旅游动机以及“80后”旅游消费行为相关概念进行定义和解释;总结了国内外学者对“80后”消费心理、消费行为、旅游动机以及旅游消费行为相关理论,形成本文的理论基础。在此基础上,结合访谈研究,提出了“80后”旅游动机与旅游消费行为关系研究模型。接着,本文通过问卷调查,对问卷数据进行因子分析,得出“80后”旅游动机的六类动机构成因子,分别为情感交流动机、文化审美动机、实践动机、游玩与享乐动机、逃避动机以及从众与炫耀动机。另外,本文通过方差分析,识别出不同“80后”在旅游动机和旅游消费行为上的差异;通过相关分析,识别出影响“80后”旅游消费行为特征的关键旅游动机。最后,基于旅游市场细分理论,以“80后”旅游动机为分类变量;通过聚类分析将“80后”旅游者进行科学分类,细分为玩乐一族、传统一族、情感一族和纯观光一族四类细分市场,并研究与之相对应的各细分市场特征。并通过进一步文献整理,比较“80后”旅游者与非“80后”旅游者的差异性;在此基础上,本文提出针对“80后”旅游消费群体的营销策略,供旅游企业和旅游景区参考、借鉴。