在过去二十年中,营销和广告的世界都产生了巨大变化。随着网络与自媒体的发展,合作广告受到了许多企业尤其是一些新型企业或中小型企业的青睐,合作广告的形式也是多种多样。合作广告是指不同的企业之间进行联合促销且共同承担广告成本的一种合作方式。这些合作企业可以是横向相关的或者不相关的企业,也可以是垂直相关的制造商、零售商或者经销商。实践表明广告投资存在广告识阈效应,是指当企业的广告水平低于某一特定值时,广告对企业的产品销量没有影响。在近些年的文献研究中,大多数学者对合作广告的研究聚焦于广告的决策及供应链协调,忽略了被学者证实的广告识阈效应对合作广告决策的影响。为了填补这一空白,本文将从合作广告的角度来研究广告识阈效应对供应链成员决策的影响。第三章研究了广告识阈效应对垄断企业、双寡头垄断企业和横向合作广告项目的广告和价格决策的影响。通过建立一个两阶段的销量函数模型刻画广告识阈效应对产品销量的影响,我们分别得到在不同广告阈值情形下企业的最优解或者均衡解。通过比较企业利润,对横向合作广告项目的价值进行了探讨。第四章聚焦于广告识阈效应对纵向合作广告中相关决策的影响。为了方便比较分析,第四章首先分析了广告识阈效应对传统二级供应链成员决策的影响,然后研究了在合作广告的背景下广告识阈效应对制造商的批发价格及广告参与率的影响,比较了在有合作广告和无合作广告情形下供应链成员的决策。结果表明合作广告有助于零售商克服广告识阈效应、提高广告水平。作为延申,第四章将制造商的全国性广告纳入模型中,分析出全国性广告水平受到广告识阈效应的影响并且随着广告阈值的增大而增加。基于第四章的纵向合作广告,第五章将广告累积率(accrual rate)纳入模型中,研究广告识阈效应对合作广告决策的影响。第五章首先研究广告识阈效应不存在时的情形,确定了供应链成员的均衡解,结果表明广告累积率影响了零售商的广告决策,然后探讨了广告识阈效应存在时的情形,给出了均衡解,结果表明广告累积率的存在使得零售商的广告决策更容易受到广告识阈效应的影响。本文的创新与贡献如下:第一,本文从实践中提炼出研究问题,将广告识阈效应纳入企业决策模型,填补了合作广告中关于广告识阈效应的研究空白,丰富了合作广告决策的理论。第二,本文全面地分析了广告识阈效应分别对横向合作广告和纵向合作广告项目决策的影响,给出了企业的最优决策,为企业实践提供了支持。第三,本文将广告累积率纳入企业决策模型中,这一研究更符合实践中广告决策的情形,并描述了企业决策的变化。第四,本文提出两个横向合作广告项目,为中小型企业克服广告识阈效应提供了有效解决方法。