广告是传播学理论的一个范畴,也正因为此,从传播学的角度来研究广告的著作和理论性文章非常之多。同时,由于广告与人们的生产生活密切相关,其得到的关注程度不断得到提高,它的研究视域也不断得以拓展。尤其是在近两年,从语言学、美学、历史学等角度来研究广告的理论性文章也时见报端。但,作为产生于人的交往需要,又对人的存在与发展产生重要影响的广告,却没有得到哲学界学者的广泛关注,从哲学的视角,尤其是马克思主义人学的视角来研究广告的理论性文章十分鲜见。当前,广告对人们的生存和发展所产生的影响日益增强,它无时无该不在影响着我们的观念、思维和决断。意识形态是广告借以增强宣传效果、扩大影响的必要工具。广告与意识形态的融合正形成一种强大的力量,冲击着人们的日常生活,铸造着人们新的生活方式、社会关系。充分运用马克思主义哲学的基本原理和马克思主义人学的有关知识,研究意识形态视域的广告,这是本文的立足点和着眼点。本文主要从四个方面进行论述。第一部分：意识形态视域的广告意蕴。广告离不开意识形态,广告要靠意识形态来推销自己的产品或服务内容,让最为广大的受众来接受这种产品或服务,进而消费这种产品或服务。意识形态本身也要靠广告这一独特的形式表达出来,离开了相对独立的形式,意识形态本身也就无从表达。第二部分：意识形态视域的广告结构及功能。意识形态视域的广告具有双重复合结构,即表层结构和深层结构。而广告的社会意义则在于促进人与人之间、个人与群体之间、群体与群体之间需求的交流,从而引导社会循着人的健康而合理的欲望的方向进行各种物质与精神创造的活动。第三部分：意识形态视域的广告异化。在社会主义初级阶段,由于所有制方面的不完善、不成熟和生产力的不发达、不先进,人性和人的本质的发展很大程度上还只是一种可能性,异化现象还不能得到有效的消除。第四部分：意识形态视域的广告合理性建构。合理建构意识形态视域的广告,就要坚持以人为本的原则,真正体现出人本关怀,充分彰显人之为人的主体性、强调人的需要的现实性、注重人的发展的全面性和自由性、发挥物质客体的限制和制约作用。总之,从意识形态视域来研究广告,突破了单纯地为了研究广告而研究广告的局限性,扩大了广告的研究范围,对于进一步探索对广告的规律性认识,深入了解广告的运行机制和作用原理具有重要的意义。