品牌识别一直是品牌价值最具体、最重要的表现,是消费者对品牌价值的感知,也是消费者进行产品消费时的重要参考。随着人们消费能力的提升和消费观念的改变,消费者对于品牌识别的能力不断提高、识别程度不断加深,企业也需要在品牌识别的塑造上有所突破。传统的品牌识别研究方式多从企业的角度出发,很少考虑消费者的感受。从消费者的角度研究品牌识别对理性消费选择的影响,是理解消费者对产品的消费倾向、消费习惯、消费态度与消费方式核心而有效的方式。本文基于相关学者在品牌识别领域上的研究,结合理性消费者行为和消费者心理,引入消费者感知价值理论,从理性消费选择的态度与标准角度对影响品牌识别的维度与要素进行解析,构建基于品牌识别的理性消费选择模型。通过建立产品体验、服务体验、企业影响力和心理体验四个维度,将产品功能、产品品质、消费者关系、消费流畅性、企业影响力、情感收益以及社群收益七个要素与品牌识别程度、品牌购买意愿建立联系,并提出相关假设。本文通过问卷调查的方式收集消费者品牌识别和理性消费选择的数据,在对数据进行筛选后,运用统计学软件SPSS20.0对数据进行信度分析、效度分析、因子分析、相关性分析,最后通过多元线性回归方法对各变量数据进行层次回归分析,验证模型相关假设。通过研究本文发现,传统的产品体验维度和本文创新性引入的心理体验维度对品牌识别程度和品牌购买意愿的影响得到了显著的支持；企业影响力对品牌识别程度的影响较强,对品牌购买意愿的影响较弱；服务体验维度的消费者关系对品牌识别程度、消费流畅性对品牌购买意愿的假设没有通过检验,其他影响较强。结论支持产品为核心的品牌策略,并揭示了心理体验对理性消费选择的重要性,也一定程度上显示了企业在品牌识别塑造中的内容、作用和方向,对服务体验的固有思路提出了质疑和挑战,有待进一步深入的研究。本文的研究对品牌识别和消费者选择的研究提供了借鉴和参考,也具有一定的促进意义和创新价值。