本文以品牌在网上的虚拟品牌体验活动为主题,研究品牌创新感知在品牌体验与品牌忠诚度间的中介作用机制,并考察产品类型及消费者思维对品牌创新感知的调节作用。实验一研究在不同产品类型下,借由虚拟体验活动展现产品价值如何透过品牌创新感知作为中介来影响品牌忠诚;基于第一个实验的启示认为,找到品牌创新感知影响的前因变量尤为重要,且多数企业或品牌会不断透过研发促进其新产品的上市及产品线的多元化;于是,实验二探讨新产品的虚拟体验影响是否通过中介品牌创新感知去影响品牌忠诚度,以及分别探讨对行为及态度忠诚的影响;并讨论此结果在实际营销活动中的应用方式。研究结果发现:(1)品牌创新感知能作为中介解释虚拟品牌体验对品牌忠诚度之间的影响,并确认品牌体验能有效的引起消费者的品牌创新感知;(2)产品类型调节了品牌体验中的感官体验、思考体验与行动体验,通过品牌创新感知起到对消费者品牌忠诚的影响;当产品类型为享乐型产品时,感官体验、思考体验与行动体验对品牌创新感知的正向效应更强;(3)消费者思维能对新产品的虚拟体验营销起到不同作用的调节,但调节效应只存在在感官体验、情感体验及行动体验;(4)消费者思维调节路径通过品牌创新感知时,整体性思维的消费者对态度忠诚及行为忠诚的影响效应大于分析性思维的消费者;若调节效应不通过中介作用而是直接作用时,整体性思维的消费者对态度忠诚的影响效用大于分析性思维消费者,分析性思维的消费者对行为忠诚影响力大于整体性思维。即一旦通过品牌创新感知来影响品牌忠诚度时,整体性思维对态度及行为忠诚的正向影响都大于分析思维;一旦不通过品牌创新感知,则整体性思维的消费者更利于引起态度忠诚的作用,而分析性思维更利于影响行为忠诚。