近年来社会化媒体蓬勃发展,逐渐渗透到人们生活的各个方面,为商务活动的开展提供了前所未有的契机。随着社会化媒体在全球范围内广泛应用,其商业价值正不断被挖掘。迅速爆红的社区电商小红书、极具争议的微商、电商巨头必争的直播等,都预示着社会化商务的挑战与商机。社会化商务的发展模式多种多样,影响用户消费行为的因素也复杂多变,但学术界以社会化商务为直接对象的研究主要集中在“商业模式”、“用户参与动机”、“满意度”、“用户购买意向”这些分散角度,尚未建立用户消费行为模型,不能确切了解用户消费行为的动态过程,以及影响消费过程动态变化的关键因素,难以适应复杂的社会化商务环境,不能指导针对具体消费环节的有效营销。针对以上问题,本文在深入理解社会化商务环境的基础上,借鉴国内外学者的研究结果,基于技术接受模型、社会化商务接受模型及信任理论,建立了社会化商务环境下用户消费行为模型,分析了用户消费行为演化机制。通过理论研究与模拟仿真,揭示了社会化商务环境下用户消费行为演化的规律,提出了相应的营销策略建议。本文的主要研究工作包括:(1)将模型分为购前活动、购买决策、购后行为三个阶段,研究了社会化商务特征(好友的互动和推荐、激励机制、口碑、社区或好友的专业性)、信任、感知有用性、感知易用性与用户消费行为之间的关系及其在三个阶段影响程度的变化。设计调查问卷并回收数据,采用结构方程模型对模型进行验证。(2)通过AOMS路径结果分析,修正模型。对三个阶段的修正模型进行分析,建立社会化商务用户消费行为演化模型。(3)根据演化模型建立Anylogic仿真模型即用户消费行为的系统动力学模型,把AOMS路径结果作为模型初始值进行仿真。分别调整各个变量参数,分析用户消费行为对各影响因素变化的敏感程度。最后,对仿真模型结果进行分析,提出相应的营销策略。通过对模型的演化和仿真实验结果分析,得到以下结论:技术接受模型不完全适用于社会化商务,社会化商务特征对用户信任、感知有用性都有正向显著影响,信任是影响社会化商务用户消费行为的重要因素。仿真结果和调查问卷结果相符合。企业可以在购前阶段增强激励机制、在购买阶段提高用户的感知价值、在购后阶段建立危机公关减少负面口碑等方式进行营销。