随着移动互联技术的迅速发展和智能手机、平板电脑等移动终端的普及,移动互联网时代已经到来,移动商务正在改变着人们的工作、生活、行为方式。作为移动商务的一个应用分支,移动购物这种新型的购物模式越来越受到企业和消费者的青睐。但是,移动客户端用户比价更容易、转移成本更低,移动购物企业面临产品同质化、服务同质化竞争更为激烈,提高用户复购率成为移动购物企业生存与盈利关键之一。在当今体验经济时代,对于移动购物消费体验以及何种程度上有效提升用户再购买行为意愿的理论研究还很不足。本文以移动购物用户作为研究对象,以移动购物全面消费体验作为切入点,围绕“移动购物全面消费体验对再购买意愿的影响机制”这一基本问题展开研究。具体而言,由浅至深地研究以下科学问题:(1)移动购物全面消费体验的内涵及其结构维度是什么?(2)移动购物全面消费体验与再购买意愿间的影响机理是如何的?首先,运用扎根理论方法对移动购物网站的在线评论信息和深度访谈资料进行质性研究,得到了移动购物全面消费体验的结构维度和移动购物全面消费体验对再购买意愿的影响机制的初始模型。其次,通过理论逻辑推演,构建了移动购物全面消费体验对再购买意愿的影响机制模型。最后,利用小样本调研的377份有效问卷和大样本调研得到的884份有效问卷数据,借助SPSS、AMOS软件运用探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型分析、独立样本T检验、方差分析等研究方法对上述问题展开深入研究和验证。主要研究内容和结论如下:第一,探索与验证了移动购物全面消费体验的结构维度。首先,梳理了用户体验的相关理论,提出并阐释了移动购物全面消费体验的概念;其次,利用扎根理论探索移动购物全面消费体验的结构维度,基于整体体验视角确定了移动购物全面消费体验的结构维度,在已有成熟量表的基础上设计移动购物全面消费体验的测度量表,并进行实证检验。研究结果表明:移动购物全面消费体验构面由感知体验、互动体验、情感体验和社会体验四个维度构成;移动购物全面消费体验量表共包含19个测量题项,具有良好的信度和效度。第二,构建与验证了移动购物全面消费体验对再购买意愿的影响机制模型。通过扎根理论得到移动购物全面消费体验对再购买意愿影响机制初始模型基础上,对移动购物全面消费体验、信任和再购买意愿变量之间的关系进行理论上的逻辑推演,构建了以信任为中介变量的移动购物全面消费体验对再购买意愿的影响机制模型,通过回归分析、结构方程模型路径分析对研究假设进行检验。实证结果表明:(1)移动购物全面消费体验良好提升了用户的再购买意愿;(2)信任在移动购物全面消费体验和再购买意愿之间起部分中介作用;(3)移动购物全面消费体验中的感知体验和社会体验正向影响再购买意愿,感知体验、互动体验和社会体验通过信任正向影响再购买意愿,但情感体验对信任和再购买意愿的影响均不显著。本文的主要创新点:(1)利用探索性研究方法和理论逻辑推演界定了移动购物全面消费体验的结构维度,并设计其测量量表。弥补了当前研究很少探究移动购物用户体验的结构维度之不足,促进了移动购物消费者行为的相关研究,特别是促进了移动购物全面消费体验的研究从理论层次的分析进入到实践层次的操作,揭示移动购物全面消费体验的本质含义。(2)构建了以信任为中介变量的移动购物全面消费体验对再购买意愿作用的概念模型。本研究利用移动购物用户的第一手资料运用扎根理论方法探索性得到了移动购物全面消费体验对再购买意愿影响的模型,并得到了理论的支撑和数据的验证,模型具有较强的适用性,这推动了移动购物用户体验的相关研究,促进了移动购物情境下用户行为理论的发展。