传统的产业组织理论关于市场结构——企业行为——市场绩效的论述中，市场结构成为影响企业行为的关键因素，即市场的垄断性越高，企业的经济支配能力越强，其控制价格的能力越强。哈佛学派通过实证研究得出的这一结论对产业组织理论的发展具有重大的意义，成为产业组织理论的主流。此后，芝加哥学派等很多学派向哈佛学派高集中度——高利润率观点发出挑战，但都没有动摇SCP理论的基础地位。 本文以哈佛学派关于影响市场结构的关键因素为出发点，分析在有些市场，如果这些关键因素对市场结构的影响不大，如有些市场的集中度不高，企业没有达到最佳经济规模，企业的生产能力约束不大，产品差异很小，企业进出没有太大限制，但企业依然有自己的价格行为，市场中产品价格依然偏离成本。本文以银行卡产业为例，目前我国商业银行发行的借计卡，其功能上差异性很小，基本用于工资发放、储蓄与消费；其生产能力约束很小(理论上一家商业银行可以满足全部银行卡的需求)，进入壁垒较低。那么如果从市场结构决定企业行为的角度，银行卡市场的价格不应偏离成本太多。但四大国有银行却在2004年能掀起一场银行卡收费风波，导致银行这种价格行为的主要原因不是市场结构，而是消费者行为的影响。消费者一旦在一家企业消费了某种产品，就可能对这种产品产生某种依赖或消费习惯，从而不愿更换卖主，这就是消费者转换成本。 本文从第二章开始分析银行卡产业的市场结构，提出影响银行卡价格的关键因素——消费者转换成本，第三章介绍转换成本理论及一般模型，第四章用转换成本模型分析银行卡市场的价格行为，第五章由转换成本推广到网络经济，指出银行卡产业的网络经济性，第六章结合以上分析给出发展银行卡产业的若干意见。 本文的创新之处在于对传统产业组织理论关于市场结构决定企业行为的补充。存在消费者转换成本的市场中，转换成本取代了市场结构，成为影响企业行为的关键因素。消费者转换成本在顾客的重复购买中赋予了企业一定的市场力量，企业在制定价格时，将充分利用转换成本赋予企业的价格权利。