新兴媒体是一把双刃剑,每一种新的媒体问世,在给传统媒体带来冲击的同时,也会带来新的发展机遇。伴随国内新媒体技术的迅猛发展,传统媒体特别是报纸面临读者流失、广告量下滑的严峻形势,传统报纸纷纷把目光转向新媒体,寻求新的增长点,以实现转型升级,通过报业集团抱团取暖,建立全媒体运营中心,投身微博、微信等新媒介的运营,借此打造自身的品牌影响力,已成为了大多数传统报纸的选择。　　本研究从微博的由来、特点、发展概况和传播要素及功能出发,选取《南方都市报》和《广州日报》在新浪网上开通的官方微博文本为研究对象,以内容分析法为工具,运用传播学、媒介批评等相关理论为研究视角,着重对二者进行综合比较研究,以此点面结合、全面深入地探讨主流报纸利用微博进行新闻传播的主要特征、基本策略、成功经验及存在的问题。　　通过研究发现:在宏观运营战略上,南方都市报微博采用了构建全媒体矩阵、品牌的数字化延伸及产品化运营战略,而广州日报微博采用的是信息互动服务平台战略;在微观文本内容上,两者在写作方式、语言特色、议题框架、人物角色、传播功能、传达基调等方面均服务于自身的媒体品牌定位。南方都市报官方微博以客观的硬新闻为主,而广州日报则注重发布服务与互动性信息来实现传播的“软效果”。与此同时,两家报纸微博也存在着原创性不高、信息基调比例失衡、图片版权意识缺失等问题。