网上购物作为一种新的营销渠道,为消费者提供丰富的商品信息和个性化服务,允许消费者随时随地进行购物,相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势。但在中国乃至全球,网上购物的使用率还相当低。感知风险和信任缺失被认为是阻碍发展网上购物的主要因素。但鲜有研究深入探讨它们之间复杂的因果关系,并予以实证研究证实。网上购物背景下的感知风险和信任测度量表也明显缺乏理论支撑,还有待于进一步完善;此外,网上购物需要消费者通过计算机与网络交互完成,因此网上消费者具有双重特征,一般消费者特性和信息系统使用者特性,而先前研究往往遗漏这层关系。 基于这些现实困惑和理论研究不足,本文提出了网上消费者购买意图影响因素理论模型,借以探究网上消费者购买意图的影响因素及其相互关系。模型主要以理性行为理论、科技接受模型、信任理论和感知风险理论为基础,以感知使用方便、感知效用、信任和感知风险为影响变量,包含了先前研究所遗漏一些影响变量和因果关系,如信任变量、感知风险的中介效应等,并通过文献回顾,发展出适合网上购物背景的信任和感知风险量表。 随后本文利用在线和离线随机问卷访问获得的230份有效样本数据,对研究量表和理论模型进行实证检验。首先通过验证性因子分析技术测度研究工具的可靠性和有效性,结果显示感知风险和信任等量表具有较高的内部一致性、会聚和区分效度,表明量表建构有效;其次使用结构方程模型验证理论模型,各项拟合指标展示模型具有良好有效性,所有前因变量都显著地影响购买态度,购买态度决定购买意图,其中56%的购买意图方差变异量获得解释。感知风险的中介效应也得到实证支持,进而初步理清变量之间复杂的因果关系链。