近年来,受新冠疫情的影响,直播带货成为了最火热的线上购物渠道。对于消费者而言,较强的参与感和直播带货方便快捷的特性极大刺激了消费者的购买欲。然而直播带货在弥补了线下经济和传统电商模式短板的同时也滋生了大量亟待解决的问题,譬如,商品虚假宣传;多数新闻还反映出直播带货存在着售后不到位、后续维权难等乱象,损害消费者的利益和市场稳定。这些问题对直播带货这一社交电商模式的可持续发展来说无疑是巨大的阻碍。本文以目前直播带货的各类乱象作为切入点,借助博弈论、产业组织理论和最优化理论来构建理论模型,分析主播拥有较大市场势力或制造商拥有较大市场势力两种模式下各方参与者的决策和收益,厘清直播带货的内在机制,进而对如何有效监管直播带货提出建议。本文对两种模式的均衡比较分析后得出的结论主要有以下三点:第一,当主播市场势力较大的时候,制造商虽然可以通过直播带货的电商模式扩大市场规模,但也会被主播榨取更高的分成比例。第二,主播作为直播带货中的直接参与者,会时刻关注平台的规章制度,极大程度地去避免触碰平台划定的直播红线;第三,对于平台而言,在其他变量不变的情况下平台的监管随着政府监管的宽松先松后严再松,由于主播的行为会间接影响到平台的收益,所以平台在权衡利弊后做出的最优监管水平要保证主播不会触碰政府监管的红线。目前关于社交电商供应链、平台自我监管的文献有很多,其中研究平台与主播关系的文献多采用实证方法,考虑三方如何在平台监管的背景下进行策略互动的理论研究还有待拓宽。本文的研究意义如下:第一,有利于加深平台、主播和制造商对直播带货的认识。只有全面理解直播带货的内在机制,各方参与者才能及时做出调整,强化该销售模式的优势。第二,有利于拓宽社交电商平台的研究。第三,有利于提升直播平台监管的有效性。本文的分析研究可以帮助政策制定者更直观地了解监管的效果,从而选择合适的手段,提高监管的效率,更好地利用平台推动经济健康发展。