网络消费者的行为研究、网络购买决策研究一向是电子商务市场研究的热门问题。目前我国的电子商务市场发展势头良好,但就整体而言,消费者的网购满意度较低。消费者在网络购买中究竟受到了哪些因素的影响?影响购买决策的主要因素是什么?这些主要的因素在多大程度上影响着购买决策?这些问题的解答能够帮助进一步完善我国的电子商务市场,吸引更多的消费群体参与到该市场中,也对网络店铺展营销活动具有一定的指导意义,而本文的研究目的就在于此。本文在大量的文献研究基础上,重新定义了购买决策的概念,认为购买决策不仅仅是消费者作出买还是不买的决定,而是消费者在需求刺激的驱使下,从产生购买意愿,到主动获取商品信息,再到信息的比较选择、购买与否直至最后购后评价,是这五个过程的加总。明确了这个定义之后,针对购买决策影响因素的研究就变得清晰了。本文把购买决策的影响因素研究细分到决策的五个过程进行,在阅读大量文献的基础上分别找出各个阶段的影响因素,然后对这些因素进行归纳、总结,最终提炼出21个影响因素,在此基础上给出了购买决策影响因素的概念模型,回答了本文研究的第一个问题。为回答第二个问题,本文做了第一次实证研究,对回收数据进行描述性分析、信度及效度检验之后,本文采用R型系统聚类分析方法对数据进行了聚类处理,本次聚类将21个影响因素聚成8类,共提炼出8个具有代表性的影响因素,他们分别是网站知名度、网络宣传(广告力度)、网店信誉、物流质量、售后服务、商品品牌、商品销量、商品网络口碑,回答了第二个问题。为了回答8个代表性因子对购买决策的影响力度问题,本文进行了第二实证研究。将回收的数据制成决策信息表,在粗糙集相关理论的基础上对数据进行了处理,得出了8个代表性影响因素的重要度。研究结果显示,商品网络口碑对购买决策的影响力度最大,网店信誉次之,接着是商品销量、商品品牌、网络宣传力度、售后服务,影响力度最小的是物流质量。