21世纪是互联网飞速发展的时代,计算机与网络技术已经渗透到人们生活中的方方面面,它的不断进步也催生了大量以品牌为主题的虚拟社群,这些虚拟品牌社群不仅为品牌爱好者交流互动提供了平台,也为营销者吸引顾客参与企业新产品设计、开发、宣传及反馈等价值共创活动提供了便捷。因此,本研究重点关注虚拟品牌社群的特征及其对顾客价值共创行为的影响,从理论和实践方面为营销者创造良好的虚拟品牌社群环境以及有效吸引顾客参与价值共创活动提供指导意义。本文界定了虚拟品牌社群、顾客契合以及顾客价值共创行为的含义,梳理了虚拟品牌社群的特征维度和虚拟品牌社群内顾客价值共创行为的表现类型,并探讨了虚拟品牌社群特征、顾客契合及顾客价值共创行为间的关系,同时将社群类型作为调节变量纳入模型,以研究社群类型在虚拟品牌社群特征与顾客契合中起到的关系与作用,并分别提出相关假设以及概念模型。为验证概念模型及相关假设,本文以虚拟品牌社群成员为研究对象,通过调查问卷获取相关数据,并使用SPSS22.0及AMOS21.0分析软件对样本数据进行信、效度分析,对整体概念模型进行检验和修正,并检验顾客契合在虚拟品牌社群特征影响顾客价值共创行为中的中介作用以及社群类型在虚拟品牌社群特征和顾客契合间的调节作用,最后对实证检验结果进行分析,得出最终结论。结果显示,虚拟品牌社群的四个特征维度对顾客契合有显著的正向影响;顾客契合对顾客参与行为和顾客公民行为都具有显著的正向影响;虚拟品牌社群的情感性、功能性和社会性特征既能直接对顾客参与行为产生影响,又能通过顾客契合间接影响顾客参与行为;而网络性特征通过顾客契合影响顾客参与行为;虚拟品牌社群的情感性、网络性和社会性特征既能直接对顾客公民行为产生影响,又能通过顾客契合间接影响顾客公民行为;而功能性特征通过顾客契合影响顾客公民行为;虚拟品牌社群类型的调节作用效果显著。基于以上结论,为营销者提高顾客忠诚和扩大品牌影响等提供建议。