虚拟品牌社区借助互联网的东风在近几年得到了迅速发展,成为企业加强与顾客联结的重要纽带。越来越多的企业开始重视并打造自己的虚拟品牌社区,以期更好地与顾客互动,提高顾客忠诚度,以获取更优质的顾客资产。伴随着虚拟品牌社区的兴起,如何有效管理社区,激发成员参与积极性,提升社区的良性互动氛围成为了企业急需解决的实践难题。本研究从实际管理问题出发,以社区互动氛围作为衡量虚拟品牌社区绩效的指标,沿着个体感知一个体行为一群体绩效的作用途径,探寻顾客对虚拟品牌社区的感知能否影响整体的互动氛围,以帮助企业更好地管理运营自己的社区。本文将组织行为学中的组织氛围与建言行为,融入到虚拟品牌社区中,并根据研究情境具象化为社区互动氛围以及社区成员建言。本研究认为社区互动氛围作为群体绩效将会受到成员感知的影响,同时成员们对社区形成的整体感知会改善社区内分享、交流的信息质量,促进社区的良性互动,因此在研究中也尝试证实社区成员建言在虚拟社区感与互动氛围之间的中介作用。为使研究结果更具准确性,本文采用前人开发的成熟量表测量各个变量,并运用SPPSS21.0和AMOS21.0对模型进行信度、效度检验,在总体模型通过检验的基础上,对结构方程进行路径分析。最终获取的研究结果表明,成员感、沉浸感以及影响力对社区互动氛围存在正向促进作用,同时基于社会资本理论和社会交换理论发现,良好的虚拟社区感能激发用户实施建言的积极性,优化社区整体互动氛围,验证了社区成员建言在虚拟社区感与社区互动氛围之间的中介作用。当前将组织氛围以及建言行为纳入营销领域的研究结果较少,本文以社区互动氛围作为衡量虚拟品牌社区群体绩效的指标,所得出的结论为组织氛围及建言行为的跨领域利用提供了支持,也通过证实虚拟社区感能直接作用于群体绩效,丰富了虚拟社区感的研究内容。在实践方面,本文的研究结果有助于企业从个体消费者入手,通过提升其虚拟社区感,激发成员参与互动的积极性,提供更多创新性的想法或建议,帮助企业优化和完善产品、服务以及社区的管理运营。