电子商务的不断发展使越来越多的零售商纷纷通过淘宝、京东、亚马逊等开放平台销售产品,在这类营销模式中,电商开放平台为零售企业和用户搭建了一个交易市场。由于网络经济的不断发展,网上购买产品的消费者数量不断增加,因此越来越多的电商平台也开启自营业务,利用自营店铺直接销售产品给消费者,并与其平台上的零售商形成竞争关系。自营型大型电商平台大多数都有其自建的物流网络并开放给零售商有偿使用,物流服务水平相对较高。零售商也可选择第三方物流,但物流服务水平相对较低。因此,在平台经济背景下,零售商在运营时会面临如何选择营销渠道的问题（自建新平台还是入驻开放平台）以及如何选择物流服务的问题（平台物流还是第三方物流）。所以,在研究传统零售商进入线上渠道时的运营战略,存在着一定的实际价值与理论意义。论文在不同市场经济条件下,围绕零售商的运营模式,利用了多阶段决策相关理论与方法,本文对零售企业的销售渠道和物流配送服务的选择进行了较为深入的探讨。具体的研究内容包括:（1）探讨了零售商建立和进入开放式平台的竞争战略。考虑到零售商建立新的平台,零售商进入开放式的平台,零售商建立新的平台势必与平台的自营渠道产生竞争。因此,本文在两种情形下（零售商自建新平台,零售商入驻开放平台）分析了零售商和开放平台博弈下的均衡结果。（2）研究了开放平台（有自建物流网络）的多渠道竞争策略。在开放平台有自营渠道且有自建的物流网络的情形下,零售商可以选择平台物流进行配送。综合零售商营销渠道和物流服务选择决策,刻画了四种情形的反需求函数与利润,分别是:NR模式是指零售商自建新平台但使用第三方物流,SA模式是指零售商入驻开放平台并利用平台物流,SR模式是指零售商自建新平台但使用平台物流,NA模式是指零售商入驻开放平台但使用第三方物流,并进行比较分析。（3）在上述情形的基础上,还考虑了零售商自建平台时用户群体数量的不确定性以及零售商的风险偏好特征,对零售商的决策选择的影响。研究发现:（1）当零售商建立一个新的平台时,如果用户群体数量较多,那么零售商应该建立自己的新的平台,如果用户群体数量较少,那么零售商偏好入驻开放平台。（2）如果零售商入驻开放平台,会更加偏好于使用平台自建物流。如果零售商自己建立一个新的平台,那么会更加偏好采用第三方物流。物流方面,如果第三方物流的物流效率劣势较大,需要更高的物流服务效率的零售商将采用平台物流。当第三方物流的物流效率劣势较小,且零售商不需要太高的物流服务效率,零售商会选择使用第三方物流。（3）如果当零售商对风险厌恶程度较高且用户群体的波动性较大时,为了规避风险,零售商更加倾向于入驻开放平台。