随着电子商务和物流行业的快速发展,网络购物已成为一种主流消费方式。电子商务不仅为制造企业提供发展平台,也为其发展带来新的契机。网络零售渠道给制造商提供了快捷、便利的销售平台,使制造商能够直接面对消费者,让制造商在某种程度上摆脱一直受传统零售商控制的渠道困境,并在一定程度上掌握了渠道话语权。电商发展模式的多样化,让传统零售渠道与网络零售渠道并存的双渠道分销模式也成为可能,并已渗透到各行业,衍生出多种双渠道结构模式。但在传统零售与网络零售并存的双渠道供应链中,制造商既是传统零售商产品供应者,同时又是其渠道直接竞争者,两者保持纵向渠道合作与横向渠道竞争关系,致使双渠道供应链模式下渠道成员的定价、选择、协调等问题引起了学术界与企业界广泛关注。与传统单一渠道供应链相比,双渠道供应链中既有渠道之间横向竞争冲突问题,又有制造商和零售商纵向合作问题,致使研究任务更为复杂艰巨,存在一系列问题亟待解决。基于此,本文以制造商为核心,考虑在传统零售渠道与网络零售渠道并存的双渠道结构背景下建立双渠道供应链模型,综合应用博弈论、运筹学、市场经济学、Matlab求解与仿真算例分析等学科理论与方法,探讨在不同双渠道结构下制造商的定价决策与渠道选择问题。其中本文主要研究工作如下:首先,根据现有电商渠道销售模式与特征,将以制造商为主导的双渠道供应链划分为网上直销双渠道、网上分销双渠道、网上代销双渠道和网上混合双渠道这四种渠道结构。在传统零售价高于网络零售价的假设下,构建了四种以制造商为核心的Stackelberg博弈双渠道供应链决策模型。在这四种双渠道结构中共同引入交叉价格弹性系数,在网上直销双渠道中引入网上直销成本,在网上代销双渠道和网上混合双渠道中引入佣金比例系数,分析不同渠道结构下各渠道影响因素对渠道成员定价、需求和利润的影响。其次,根据上述研究,以佣金比例系数变化为基础,对比分析四种双渠道间供应链成员定价、需求和利润大小关系,为零售商和制造商在定价决策与渠道选择上提供一定决策依据。最后,借助算例分析,在双渠道供应链市场环境中设置特定参数值,分析在某一特定市场环境中制造商和零售商在不同双渠道结构下的定价、需求和利润大小关系,以此得到特定性结论,以更直观、更全面地展示博弈分析和决策选择过程,从而为制造商定价决策与渠道选择提供参考依据。研究表明,在四种渠道对比中,随着佣金比例系数不断增加,在网上混合双渠道中传统零售定价最高,其次是网上分销双渠道和网上直销双渠道,网上代销双渠道零售定价最低;在网上分销双渠道中网络零售商定价高于网上混合双渠道;在网上混合渠道中制造商在线零售价格整体高于网上直销双渠道和网上代销双渠道。在网上分销双渠道中传统零售商获利高于网络直销双渠道,在网上混合双渠道中传统零售商获利高于网上代销双渠道;当佣金比例系数在一定阈值内,网上分销双渠道是有利于传统零售商和网络零售商利润增加;在网上直销双渠道中制造商获利高于网上分销双渠,在网上混合双渠道中制造商获利高于网上代销双渠道;当制造商保证佣金比例系数在一定阈值内,在网上混合双渠道中制造商总利润高于其他三种双渠道;在网上混合双渠道中供应链总利润最高,其次是网上代销双渠道和网上分销双渠道,网上直销双渠道中供应链总利润最低。整体来看,当佣金比例系数在较小范围内,网上混合双渠道更有利于制造商和供应链利润增加,网上分销双渠道更有利于传统零售商和网络零售商利润增加;当佣金比例系数保持在中间范围内,网上混合双渠道有利于所有供应链成员利润的增长。本文构建的四种不同双渠道供应链结构数学模型对进一步完善双渠道供应链理论研究具有一定参考意义,对制造业和零售业电商经济的发展与管理具有现实指导意义。