公益事业的发展对我国民生保障和改善的作用,有目共睹。自2014年以来,微公益就在全国范围内掀起了公益捐赠和公益参与的一个新浪潮。据统计,2015年仅腾讯微公益一家平台上就收到2383万人次的爱心捐款,捐赠善款总额超过了 5.4亿元。如何引导更多的人参与到微公益活动中,成为了公益领域一个普遍关注的问题。市场营销的相关研究证明,广告具有沟通传播功能和说服效应,但只有以正确的方式传递信息才能起到应有的作用。而现有微公益研究大多集中于捐赠行为影响因素辨析,缺少对公益募捐广告的描述及说服效应分析,且其作用机理也尚不明确。为此,本研究站在广告营销和非营利组织管理的角度,对微公益项目募捐广告展开深入研究,探寻了募捐广告策略对个人公益参与行为的影响机理,以此促进全民公益的广泛参与。本研究综合运用了内容分析,截面数据分析,现场实验和实验室实验等方法,回答了以下关键问题:1)微公益项目的募捐广告中包含了哪些说服策略?2)募捐广告说服策略的说服效应如何?3)不同的说服策略如何影响个人公益参与意愿?本文首先通过采集微公益平台上1000个募捐广告样本并进行文本挖掘,挖掘出了微公益募捐广告的九类说服策略:①消极情感策略,②积极情感策略,③人际情感策略,④理性逻辑策略,⑤可信度策略,⑥集体导向策略,⑦个体导向策略,⑧数字框架策略和⑨规范信念策略。并通过截面数据进一步揭示了了不同说服策略在增加参与人数,提高人均捐赠额和项目达成率上的差异。其中,情绪类策略对增加参与人数具有显著影响,理性逻辑和可信度策略对于提高人均捐赠额作用显著,而个人导向策略对于提高项目达成率效应显著。其次,本文基于框架理论和自我参照理论,采用现场随机实验的方法对募捐广告的信息组合与公众参与意愿之间的关系展开研究,揭示了消极情感诉求策略和人际情感诉求策略所使用的边界。研究发现,个体的情绪感知在广告效果感知与志愿参与意愿,捐赠意愿和道德支持意愿之间起到了中介作用。而这一主体效应受到了个人导向/集体导向信息框架的显著影响。其中,集体导向的信息框架有利于提高人们的道德支持意愿,而个体对于情感诉求广告的偏好则受到信息框架和关系型自我构念的交互影响。在控制组中,集体导向信息框架促使参与者更偏好消极情感诉求广告,而个人导向的信息框架则引导人们更多的选择人际情感诉求广告。在关系型自我构念刺激下,由于个人导向的价值观与关系型自我构念产生了认知冲突,从而降低了人们对于人际情感诉求广告的偏好。最后,本文基于情绪渲染理论,情感适应理论和信息加工的双路径理论,通过实验深入剖析了情感因素对数字目标框架偏好的影响,揭示了认知负荷,数字目标框架对于捐赠意愿的影响,解析了个体的情绪诉求感知对于心情状态与个体志愿参与意愿和道德支持意愿之间的中介作用,以及情绪调节对于捐赠意愿的调节作用。研究发现,在人际情感诉求广告影响下,个体往往更偏好于大数字的目标框架,而在消极情感诉求情景中,个体对数字目标偏好的差异不明显。认知负荷刺激,显著降低了个人参与者的捐赠意愿,同时,在认知负荷刺激下,数字目标框架对捐赠意愿影响显著。在人际情感诉求的情境中,心情状态通过对广告的人际情绪感知促进个人的志愿参与意愿和道德支持意愿。而在消极情感诉求情境中,消极情绪感知通过情绪调节作用于个人的道德支持意愿。本研究深入剖析微公益募捐广告策略的特点及其说服效应,同时也进一步解释了募捐广告吸引个人参与的心理机制和理论逻辑,丰富了非营利组织营销、募捐广告理论和情感诉求理论的相关研究,为促进个人微公益参与行为,优化非营利组织广告营销策略提供了理论依据。