本研究采用问卷调查与个案访谈相结合的方法,对湖北省仙桃市挖口村进行了调查和访问,通过对农村受众媒介拥有情况、媒介接触行为以及精神文化消费等方面情况的描述,分析了大众传媒对农村受众精神文化消费的影响,并对大众传媒如何促进农村受众精神文化消费提出了相关建议。本文研究结果表明:第一,农村受众接触各种精神文化消费信息的大众传播途径,首先是电视,其次是报纸,然后是广播。电视作为农村接触外界的主要渠道,深刻地影响着农村受众的精神文化消费观念和活动。第二,据个案以及其他数据表明,农村受众的媒介接触频度与接触时间对精神文化消费具有一定影响。在各种精神文化消费中,教育消费与书籍的接触频度有显著差异,经常看书的受众,教育消费相应较高。媒介接触较多的青年受众,比媒介接触较少的中老年受众,精神文化消费更丰富、质量更高。第三,农村受众精神文化消费与媒介内容偏好具有一定的相关性,即农村受众消费动机与媒介接触内容偏好相吻合。农村受众对大众媒介新闻信息类、知识类节目内容的关注,受农村居民认知、求知与审美等高层次需求动机的发展推动。大众媒介所传达的内容,越能满足农村受众当前认知、求知与审美等高层次需求动机,则受众越倾向于接受该媒介以及其内容。第四,农村受众对大众传媒提供精神文化消费的指导还未达到满意的水平,大众传媒在农村的缺位、媒体内容不符合农民需求、涉农内容不足等情况是农民精神文化匮乏的原因之一。第五,在当代社会,大众传媒深刻地影响着人们的生活方式以及精神文化活动,推动着农村受众精神文化素质的提高,改变着社会文化,影响着农村社会的文化变迁。