我国图书营销理念的变革是伴随着图书出版社的组织形态演进一起进行。从单一的事业单位体制到中国出版集团建立,中国出版业在适应市场经济发展和加入WTO的过程中,也在日渐转变其组织形态,改善组织功能。我国出版物市场形态的变化,大体也呈现出从生产商主导到销售商主导,再向消费者主导型市场发展的一般轨迹。近一两年来,出版界愈益认识到图书营销作为一个独立的经营环节在图书出版活动当中的重要地位。一些市场化程度较高的出版社纷纷成立了独立的市场营销部门,如人民文学出版社、高等教育出版社、清华大学出版社等,使出版社有了一个管理图书出版信息、策划营销方案、管理媒体环境、跟踪市场表现、研究市场走向的专业部门。针对国内几家大型出版社,笔者与同学共同参与进行了实地调研和访谈,发现这一举措在图书出版实践中发挥了非常积极的作用。不过,大部分出版社在市场营销方面尚处于摸索阶段,成功的市场营销活动还不多见。而如何完善市场部的管理职能,也有待进一步经历市场实践的考验。随着新一轮出版改革的来临,我国出版业再次面临制度转型的挑战,首先遭遇的就是市场理念的革新以及相应的营销战略的调整,其中传统图书发行宣传能否向整合营销传播的转变,对提高出版社市场竞争力至关重要。本文的研究目的在于探讨我国出版社在市场营销领域进行观念创新和制度创新的紧迫性和可能的实现途径。本文采取理论分析和案例研究相结合的方法,应用整合营销传播(Integrated Marketing Communication,简称IMC)理论探索整合营销传播战略在重构我国现代出版社营销传播体系的现实性和可行性。本文以整合营销传播理论为基础,并附之于近年阅读的国内外营销学方面的研究成果。国际互联网也为研究参考资料提供了丰富的来源,如专业网站或网页的有关最新理论或管理实践动态。