营销管理作为整个企业系统功能的一部份,始终贯穿企业运行过程的始末。其运行状况的好坏决定着整个企业系统是否有效运转。随着企业所处的内外经营环境日益复杂多变,企业所面临的不确定因素越来越多,营销风险事件也越来越多。而企业面对日益突出的营销风险问题却缺乏足够的重视,缺少有效的防范措施和手段,从而使得不少企业陷入亏损甚至破产、倒闭的困境。因此,加强复杂环境下企业营销风险管理研究具有重大的现实意义。 基于此,营销风险成为制约企业健康发展的主要因素,而目前的营销风险管理的研究远不能满足实践的需要,因此,本文试图对风险评估进行研究,将新兴的企业风险管理与营销管理、风险管理等理论相结合,通过问卷调查、数量模型等方法,遵循定性与定量相结合的原则,以企业营销管理过程中的各种可能风险为研究对象,试图探讨一种对企业营销过程中的各种营销风险进行评价方法,并分析如何将其全面运用到企业的营销管理中去。 本文在总结国内外相关研究成果的基础上,指出了目前存在的不足,并以企业所处的现实背景和理论背景提出了营销风险评估的问题,阐述了其研究价值和意义;然后系统化的了解了营销风险与营销风险管理的基本理论知识,在此基础上,构建了企业营销风险评估指标体系,并分析了常用的营销风险评估方法;在系统化的分析了神经网络的理论,并对BP神经网络做了重点阐述,并且依次分析了输入节点、隐含节点和输出节点的确定,从而确立了基于BP神经网络的营销风险评估模型,最后进行了实证分析,通过对模型的训练和检测,证明BP神经网络应用于营销风险评估是有效的。